第七讲 广告的理性诉求.pptVIP

广告的理性诉求 第七讲 广告怎么说服消费者 说什么？ 怎么说？ 一、理性诉求与消费者需求 （一）广告理性诉求的基本概念 1、理性诉求广告的定义：广告诉求定位于受众的理智动机。通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。 买还是不买？？？ 2、理性诉求广告的优点 是一种采用理性说服方法的广告形式。说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。 这个东东好在哪呀？ 适合我吗 ? 3、理性诉求广告的基本思路 明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。 信息具体、条理明晰、说理严密。 （二）广告诉求的需要基础 1、人类的基本需要和动机： 1）需要的基本概念：需要是人体对生理和社会需求的反映。是个体的心理活动和行为的基本动力。 2）需要的分类 （1）根据需要的起源分类： A.自然需要 B.社会需要( 或心理需要 ) (2)根据需要的对象分类： A.物质需要 B.精神需要 3）不同需要之间的关系 相互渗透和相互制约—— 自然需要打着人类文明的印记(社会性)； 社会需要在自然需要的基础上形成和发展； 物质需要是精神需要赖以发展的基础,同时它本 身也渗透着精神需要。 马斯洛的需要层次理论 需要层次理论的价值或意义 消费者购买衣食物品是为生理需要；消费者存款、购买防护用具、保险是为安全需要；消费者购买与精神愉悦相联系的物品如“情侣衫”“情侣表”是为爱、为增强情感的需要；消费者购买高档衣物、名牌汽车等为地位、被尊重的需要；消费者接受教育、参加培训为满足自我实现的需要。 5）广告诉求基础——消费者的需要 唤醒或激发消费者对自身潜在需要的意识或认知, 使潜伏需要变为显现需要。 对准消费者的需要 2、动机 1）定义：动机是推动人从事某种活动，并朝一个方向前进的内部动力。是为实现一定目的而行动的原因，是推动个体发动某种行为并使其行为指向特定目标的内部动力。 2）动机的起因：引起动机的内在条件是需要，引起动机的外在条件是诱因（驱使有机体产生一定行为的外部因素称为诱因）。 3）动机的功能：一是唤起身体的能量，对行为产生发动、加强、维持的作用直至活动过程中止；二是使个体行为指向个体所处环境中可以满足需要对象，并离开其它对象使行为表现出明显的选择性。 ——动机具有激活、指向、维持和调整功能。 4）动机与目的：活动的动机和活动的目的有时是一致的。对某一事物的反映，就其对人的推动作用来说，是活动的动机；就其作为活动所要达到的预期结果而言，又可以是活动的目的。在人的简单行动中，动机和目的常表现出直接的相符。 5）动机系统 一般来说有什么样的需要就会有什么样的动机。 （1）主导动机：动机非常强烈，在整个动机系统中处于支配地位，决定个体行为，这就是主导动机。 （2）动机冲突：个体难以决定行动取舍，行动上的犹豫不决。动机冲突主要有以下四种类型： ①双趋式冲突：“鱼与熊掌不可兼得” ②双避式冲突：“前遇大河，后有追兵” ③趋避式冲突： “想吃鱼又怕鱼刺” 。 ④双重趋避式冲突：个体面临的多个目标都有利弊，让消费者陷入多重“不可得兼”，取舍两难的冲突境地。 （3）需要、动机与行为的关系 需要 → 心里紧张 → 动机→目标导向行为 → 目标行为→需要满足 →新的需要。 （三）消费者需要与广告诉求策略 1、消费者的优势需要与广告诉求点的选择——广告取得成功的关键。 2、对不同消费群体运用不同的广告策略——直接影响广告的效果。 3、根据动态需要变换广告主题——达到预期的促销效果。 4、根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点——期待未来消费者。 （四）理性诉求的概念和判断线索 1、定义：以理性诉求为主的广告,叫做理性广告,也称之为理由广告、理论广告或说明广告。 2、表现：在广告中强调商品特性及优越性。展示商品固有的特性、用途和使用方法等,提供关于商品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度,这种广告策略被称为“硬销售”。 3、优缺点： 1）优点：能给消费者提供确凿的商品特性信息，便于消费者对不同品牌的特性进行比较，具有较强的说服力。 2）缺点：常显得单调，不易吸引消费