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当代中国广告批评现状及其思考 宋美霖 北京大学中国语言文学系 X 关注成功！ 加关注后您将方便地在 我的关注中得到本文献的被引频次变化的通知！ 新浪微博 腾讯微博 人人网 开心网 豆瓣网 网易微博 摘????要： 广告是经济活动的重要手段和表现形式, 也是社会文化的重要组成部分。广告批评是对广告现象进行认识和评价的科学活动, 是广告行业的重要组成部分, 对促进广告创作、广告发展和广告传播有着重要的作用。本文通过明确广告批评的相关概念, 介绍和分析广告批评在研究和实践过程中的问题, 思考引发这些问题的原因并提出建议。 关键词： 广告批评; 广告批评研究; 广告批评实践; 问题与对策; 作者简介：宋美霖 (1994-) , 女, 硕士研究生, 从事新闻与传播研究。 收稿日期：2017-09-05 Received： 2017-09-05 一、广告批评的概念阐述 (一) 广告批评的概念 对广告批评的概念, 国内有不少学者有过自己的阐释。方东认为, 广告批评是对广告现象进行认识和评价的活动, 既要阐释和评价广告的文本意义, 对广告的艺术水平、营销效果和社会影响等方面进行评论和研究, 也要对创作者和创作过程、受众和接受过程以及广告活动所涉及的一些其它因素进行论述和分析[1]。张微从传播学的角度解释广告批评的概念, 认为广告批评是对接收到的广告信息的一种反应, 而且这种反应通过文本形式回传到信源 (广告发布者) , 实现了信息的回流, 从而标志着反馈的形成[2]。仝帆认为用相关的学科理论对广告的整体效益进行理性的分析、评价和判断的活动是广告批评[3]。郭瑾、丁怡认为, 广告批评应该既包含专家批评, 也包含大众批评[4]。 目前, 广告批评的定义及其内涵在学界有了基本共识, 广告批评在广义上是对广告现象进行的认识和评价活动。“广告批评是基于对广告业 (Advertising) 以及广告活动的整体把握而对各种广告现象所进行的批评。广告批评的对象是在广告业中出现的各种现象, 包括广告管理部门、广告业的广告主、媒体和广告公司的理念、操作模式等。”[5]广告批评既要阐释和评价广告的文本, 也要分析其作为一种社会文化所呈现出的影响、意义和价值, 如理念与创作过程、传播过程、受众的解释过程以及广告活动所涉及的其他方面。 (二) 广告批评的类型及对象 徐舟汉把广告批评分为两类:一类是感性批评, 是指停留在广告运作具体实践和经营经验层次的批评;另一类是理性批评, 指基于广告及其相关的科学理论方法所作的批评[6]。仝帆在此基础上认为真正的批评应该是理性批评[3]。张微认为广告批评在长期的发展中呈现出复杂的形态, 有轻重和大小的分别, 功利批评和美学批评是其中最重要的部分[2]。丁俊杰认为, 广告批评从“批评”这一层面来讲有肯定性的批评和反对性的批评, 肯定性的批评在忽视广告整体作用和经济作用的大环境下起到积极作用, 反对性的批评有利于发现广告创作中的问题, 避免过于膨胀的自我意识以及遮蔽的盲区和陷阱[7]。 广告作品批评是广告批评的主要对象, 除此之外, 还有广告理论批评、广告活动批评、典型广告现象的批评、广告受众批评、广告管理批评、广告创意批评以及对广告批评的批评等。随着文化研究在我国的兴起和发展, 广告文化批评也被引入学界, 这是一种泛广告、泛文化的“大广告批评”, 其理论基础是源自于西方文学理论和文化理论领域的批评模式, 例如符号学批评、语言学批评、女性主义批评、新历史主义批评、后殖民主义批评等[8]。 二、中国广告批评研究现状及其问题 (一) 中国广告批评研究现状 自丁俊杰在《现代广告通论》一书中提出“广告批评研究”的概念开始, 广告批评的研究与实践探索至今己有20年的历史, 并且对广告批评的研究明显落后于对广告批评的实践。郭瑾、杨煚认为, 目前对于广告批评的研究主要集中在媒介批评和文化研究两大领域[9]。 中国的广告批评起步较晚, 尚算得上一个较新的研究领域。从1998年开始, 陆续有评论家和学者开始对广告批评进行研究和实践。2001年, 徐舟汉在《广告批评的标准》一文中对广告批评的文化标准进行了系统的阐释, 之后对广告批评的研究得到了进一步深入, 出现了“酷评”类型的对广告批评的批评[10]以及三篇较权威的对广告批评标准的探讨[2,3,11], 可以看出在这一时期, 对广告批评的研究多数集中在批评标准层面, 直到目前对广告批评标准的讨论依然是研究的焦点问题。学者提出了“多元化标准说”“层次标准说”“传播沟通标准说”“综合标准说”等几类[9]。2004年以后, 陆续开始有学者进行广告文化批评的研究, 他们从符号学、语言学、女性主义、马克思主义等西方文学理论和文化研究等视角切入, 并不刻意建构独立的广告批评理论, 而是广泛运