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社区蔬果店产生的动因分析与经营策略研究*施玉梅（扬州职业大学管理学院，江苏扬州225009）摘要：作为自负盈亏的小微型企业，社区蔬果店是我国农产品供给增加和城市化进程发展的产物，目前和农贸市场、生鲜超市、大卖场（或超市）生鲜区等共同组成我国农产品流通的终端渠道，并占据一定消费群体和市场空间。社区蔬果店具有方便实惠、产品新鲜的主要优势和特征，但同时也存在规模小、竞争力弱和盈利水平不高等劣势。通过对社区蔬果店走访和跟踪调查，对其成功运作的选址策略、商品策略、采购策略、定价策略和增值服务策略等进行研究，运用实例详细剖析社区蔬果店的经营绩效和盈利水平，说明其有较强生存能力和推广价值。最后，为实现长期健康发展的经营目标，从稳定客源的培养、多品种经营以及对平价商店政策的有效运用三个方面提出建议。关键词：生鲜农产品；社区蔬果店；优劣势；经营策略；盈利分析中图分类号：F323.7文献标志码：A文章编号：1674-9189（2014）06-0070-08生鲜农产品是指由农业部门生产的没有或经过简单加工，在常温下不能中长期保存的初级食 品或半成品，其中较有代表性的是指“生鲜三品”，即蔬果、肉类和水产品。20世纪70年代以前， 欧美发达国家农产品终端主要是众多经营生鲜食品的小型专卖店，生鲜连锁超市于 20 世纪 70年代后期出现，至20世纪90年代末，随着沃尔玛、家乐福等大型综合超市的崛起，各类超市逐渐成为生鲜农产品销售的主渠道（何劲，2006）。目前，发达国家生鲜农产品零售的主导业态仍是超市，平均50%以上由超市销售给消费者（孔凡真，2008）。由于市场竞争的加剧，国外的生鲜超市一般都会采取灵活多样的经营战略与策略，如普遍采取连锁经营的商业模式；在商品结构上实现品种的多样化，增加生鲜以外的品种，从而形成综合超市（何劲，2006）。 Rodriguez等（2002）认为，尽管 传统生鲜经营模式受到超市生鲜经营的巨大挤压，但超市不可能完全占领生鲜食品市场。一、我国现有生鲜农产品销售终端概况我国居民长期以来形成以鲜食为主、需求量大的传统饮食习惯，决定生鲜农产品在我国城乡居民膳食结构中的重要地位。20世纪90年代末期之后，我国生鲜农产品渠道终端的格局发生显著变化，由计划经济下国营商业企业主导的统购统销模式演变成以农贸市场、大卖场（或超市）生鲜区、生鲜超市、社区蔬果店等为中心的多元渠道时期，并且每个渠道终端都占据一定的消费群体和市场空间（刘刚，2009）。*项目来源：江苏省社会科学研究课题（13SQC-031）；江苏省“十二五”高等学校重点专业群建设项目（苏教高〔2012〕23号）。作者简介：施玉梅（1969-），女，副教授，研究方向：零售管理、连锁经营。农贸市场是农产品集贸市场的简称，以一定区域为范围，以生鲜农产品为主要交易对象，以零 售为主要经营方式的现货交易市场。现阶段仍然以品种丰富、价格低廉等优势，占据我国农产品销 售渠道主要地位。大卖场或超市生鲜区的经营模式源于世界零售巨头沃尔玛、家乐福等创立的先进 流通模式“农超对接”，该模式借助超市的经营手段和先进的物流配送体系使农产品销售向精品化、包装化方向发展，并推动我国生鲜农产品流通模式的升级，改变多年以来我国生鲜农产品流通中农 贸市场一家独大的垄断局面。当然，在超市中经营生鲜农产品的定位与农贸市场截然不同，超市售 卖生鲜农产品的的目的是以生鲜经营吸引顾客，再将顾客的购买行为引导向超市的包装食品和家庭 日用品（陈耀庭等，2013）。从2002年开始在我国很多大城市开展“农改超”①商业转型，由于生鲜农产品具有存储期短、易腐损的特点，单纯经营生鲜农产品的生鲜超市经常会陷入蔬菜品种不全、不够新鲜以及价格偏高的困境中，因此后来在全国各地“农改超”改革中或以不成功告终，或是将原来的农贸市场改变为“超市+生鲜区”的综合超市模式（朱磊等，2009）。近年来，我国城市化进程加快，居民小区与商业中心距离愈来愈远，但居民购物的便利性需求却与日俱增。于是，社区蔬果店作为农产品流通的一种新形式在很多城市兴起，并随着其网点布局不断完善,逐渐成为我国生鲜农产品销售的重要渠道之一。社区蔬果店也俗称社区菜店，是指位于居民小区周围专营生鲜农产品的零售商店。基于盈利和持续性发展考虑，笔者认为水果是社区菜店中相当重要的一个品类，所以在本文中以“社区蔬果店”命名。社区蔬果店是一种新型的农产品终端渠道，目前学者的研究成果非常有限。笔者认为，国外分 布广泛的小型生鲜超市是社区蔬果店的一种完善和发达形式，其经营策略值得借鉴。国内学者中仅 郝文艺（2013）在对社区农产品专业超市的研究中指出，与传统的大型超市相比，社区农产品超市的租金及宣传费用明显较低。在便利性、卫生状况和质量保证上与农贸市场相比占有较大的优势。蒋燕等（2012）虽然对社区便民小菜店