第十二章 名牌战略与CIS战略.pptVIP

第一节 名牌战略 第二节 CIS战略 本章小结 学 习 目 标 ☆掌握名牌的含义; ☆理解名牌战略; ☆分析CIS的含义及实施的条件和契机; ☆理解CIS战略与公共关系的联系与区别。 在现代商战中，商家的成败不在于你拥有多少种产品，而在于你是否拥有名牌或拥有多少名牌。 一个企业有没有名牌产品，关系到这个企业的知名度和发展前途；一个地方有没有几只名牌产品，关系到这个地方的工业特色和经济实力；一个国家有没有—批名牌产品，关系到这个国家在世界市场上超过竞争对手而获取财富的能力和在国际经济舞台上的地位、影响。所以，实施名牌战略，创名牌、占市场、出效益，对我们每个企业、每个地方、甚至整个国家来说，确实是生死攸关的事情。 案 例 美国安利公司纽崔莱保健品自1998年进入中国市场以来，对产品推广和品牌建设进行了大量的探索与创新，成功将纽崔莱“自然的精华，科学的精粹”的产品理念植根于中国消费者心中。三届奥运跳水冠军伏明霞和奥运跳水冠军田亮相继代言的纽崔莱品牌形象广告，以朝气蓬勃的精神面貌和对理想事业的不懈追求，令纽崔莱“有健康，才有将来”的品牌理念深获认同并在神州大地广为传播，有力地带动了产品的销售。而多项融运动、营养、健康于一体的文娱康体活动的举办和体育盛事的赞助，包括举办安利纽崔莱首届10公里健康跑、赞助第21届亚洲男子篮球锦标赛、2001—2002国际泳联世界杯游泳赛等，令纽崔莱“营养、运动、健康”的现代生活理念深入人心，品牌知名度和美誉度不断提升。 分 析 1．在影响人们购买的因素中，群体因素相当重要。在群体因素中，向往群体的作用不可低估。所谓向往群体，是指购买者虽然不是某个群体的成员，但对那个群体成员的生活态度、生活方式、生活习惯持肯定评价，在可能的情况下还要尽量去模仿的群体。“追星族”现象就是典型的主体被向往群体影响的现象。名流公众之所以有极强的影响力，与向往群体对人的行为的影响是一致的。 　　2．选中伏明霞和田亮做形象代言人，与跳水运动的特点有关，跳水运动本身就很美，跳水运动员的优美身材在比赛中一览无余，能够很简洁、明了地向广大公众传达“营养、运动、健康”的现代生活理念；两人的冠军身份，又被暗示为与“自然的精华，科学的精粹”的产品构成因果关系；最后向普通人传达“有健康，才有将来”的品牌理念。 　　3．纽崔莱以“营养、运动、健康”的现代生活理念为基础，塑造了“自然的精华，科学的精粹”的产品理念和“有健康，才有将来”的品牌理念，并通过跳水运动员伏明霞和田亮的健康、积极、向上的形象将上述理念传达给公众，使纽崔莱的知名度与美誉度迅速提升。 实施名牌战略，首要的问题在于树立强烈的名牌意识。 名牌是品牌的延伸，名牌是商战中最有利的武器，名牌比一般品牌更有价值且有名牌效应，然而名牌战略是一项长期而艰巨的系统工程。 一、名牌的含义 参照中外学者的表述，考虑社会公众的理解，名牌定义可以表述如下:所谓名牌，就是由长期稳定的高质量、好服务所造成的为广大消费者所喜爱和接受的商品品牌。 根据这一定义可以延伸出如下五层含义: 第一，名牌是由市场决定的，消费者公认的，而不是由哪个组织、哪个领导“评选”和“指定”的。 第二，名牌要为消费者了解、喜爱并接受离不开各种形式的宣传，但真正的名牌不是宣传出来的。 第三，名牌是品牌的知名度、美誉度和市场占有率高度统一的结晶。 第四，现实市场中的名牌必须落脚在消费者的消费欲望和购买力的结合点上。 第五，名牌是有时效性的。 二、名牌的特性 名牌的特性是“六个统一”: （一）有形资产与无形资产的对立统一。 有形资产是指产品等，无形资产是指形象等。 （二）简单与复杂的对立统一。 标志简单，内涵复杂，主要包括质量、服务形象等。 （三）有限与无限的对立统一。 品牌形式有限，其扩展能量无限。 （四）结实与脆弱的对立统一。 结实——品牌形象不怕风吹雨打，几百年的老字号不怕改朝换代;脆弱——品牌一旦形象受损，将造成巨大的损失。 （五）物质文明与精神文明的对立统一。 名牌产品的价值充分反映了一国的物质生产水平和科技文化艺术水平。 （六）物质享受与精神享受的统一。 名牌代表的产品带给消费者的是物质上的享受，而它的服务及其品位等带给消费者的却是精神上的享受。 三、名牌的功能和价值 （一）名牌的功能 名牌的功能主要表现在“六装”: 1.既装有形资产又装无形资产。 2.既装现在的产品、形象，又装未来的产品、形象。