市场营销的管理、控制和信息系统-嘉兴学院.pdfVIP

第十五章 市场营销的管理、控制和信息系统 第一节 市场营销的战略规划和计划制订 一、市场营销战略规划概述 （一）企业的营销战略规划 企业的营销战略规划，从性质上说，是企业为实现自己的总任务和目标所制 订的长远的总体规划，是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的，它指 明了企业在一个较长时期内的奋斗和发展方向。从内容上看，企业营销战略规划 是指这样一种管理过程：企业的决策者通过制定企业的任务、目标、业务投资组 合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间保持一种切实 可行的战略适应。换句话说，企业战略规划过程是企业及其业务单位为谋求生存 与发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。 （二）制定营销战略规划过程的主要步骤 制定营销战略规划，是一项庞大而艰巨的系统工程，它要求对企业的市场营 销环境，企业的内部资源条件全面、正确的了解和评估。 制定营销战略规划过程的主要步骤大致如下： 1、在整体层次上规定企业的基本任务，编写企业任务报告书； 2 、根据基本任务的要求，确定企业的目标，形成一套完整的目标体系； 3、安排企业的业务（或产品）组合，并确定企业资源在各业务单位(或产品) 之间的分配比例； 4 、制定企业的增长战略(即安排新业务计划) 。 企业战略规划的主要内容和步骤可参见教材 P ，402 的图 15-1。 一、 企业的业务投资组合计划 (一)为什么要制定业务投资组合计划 现代企业(尤其是大企业)一般都有许多业务单位，如各部门、各产品线、各 个产品项目、各个品牌等。在传统的企业战略规划中，大多数企业都拨给各个业 务单位较多资金，以鼓励各个业务单位增大，扩大销售，增加盈利。然而，当今 企业由于面临更复杂的环境和更激烈的竞争，各个业务单位的增长机会和经营效 益差距很大，再加上企业的资金有限，因此对于不同的业务单位，不可能平均分 配资源。现代企业对不同业务单位的做法是:对不同业务单位的经营效益和发展 前景进行全面的分析和评价，看看哪些业务应当发展，哪些业务应当维持，哪些 业务应当减少，哪些业务应当淘汰。这项工作就是制定业务投资组合计划，它帮 助企业把有限的资金用到最应该用的业务上去，以实现企业的最佳整体利益。 (二)制定业务投资组合计划的基本步骤 制定企业的业务投资组合计划，分两个基本步骤进行: 第一步:划分企业的战略业务单位。 第二步:分析评价战略业务单位。 自20 世纪 70 年代以来，西方市场营销学家们提出了各种各样的对企业战略 业务单位进行分类和评价的方法，其中最著名的方法当属美国波士顿咨询集团的 方法(简称 BCG 法)和美国通用电器公司的方法(简称 GE 法) 。鉴于对企业营销的 现实指导意义，本教材将着重阐述 BCG 法。 (三)分析和评价战略业务单位的基本方法一一波士顿咨询集团的方法(BCG 法) 波士顿咨询集团是美国一流的管理咨询公司，它建议用市场增长率——相 对市场占有率矩阵来分析和评价企业的战略业务单位。BCG 法的具体操作如下。 1、计算各个战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率。 2 、建立波士顿矩阵(如 P ，405 的图 15-2)。 3、分析判断各个战略业务单位的类型。 4 、对各类战略业务单位采取相应的投资战略。 第一，对于明星类，采取拓展战略。即采取重点投资，重点扶植，强化发展 的战略。对明星类的扶植应注意以下几点：（1）将保持和扩大市场占有率放在首 位，将利润放在第二位; （2 ）设备投资率可高于行业平均水平; （3 ）对于占有率 最高的产品，应允许高研究开发、高促销、高质量、高价格的策略; （4 ）应重视 产品的差异化; （5 ）由对生产技术和销售都内行的专门人员去管理和经营。 第二，对于现金牛类，采取维持战略。也就是维持现状，只需在营销策略上 采取必要的改进措施。对于现金牛类具体运用维持战略时应注意以下几点: （1） 控制设备投资，减少销售费用; （2 ）尽量延长产品的市场生命周期，以获得更多 利润; （3 ）进行市场细分，增强应变能力。 第三，对于问号类，采取选择性拓展策略。 第四，对于瘦狗类，采取淘汰战略。 三、企业的新业务计划 企业的新业务计划或企业增长战略主要有三类。见 P ，40