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商 海 导 航 惠普经销商大学·高级课程 2000年8月28日 第21期 市场调查营销的情报系统 � � 引 言 �� 在前面的几讲里，我们分析探讨了客户服务的技巧与秘诀，实际上，“法无长法，势无 定势”，任何解决事物的方法，都没有固定的方法和技巧，只有在日常的运作中，不断的发 现和积累，然后依据不断变化的环境，加以完善和创新，才能够真正作的完美，做到最好。 在这讲里，我们先是利用一组图形，对客户服务作一个简单的总结。当然，前面的课程 没有涉及到电子化服务，这些内容我们将放到后面关于渠道的内容里一起探讨。 然后，我们将通过泰航的个案分析市场调查过程等相关内容，市场调查是隐藏在客户服 务和决策背后的一双无形的手，它为所有市场营销战略决策和战术实施提供决策依据。以后 的几讲，我们将着重分析探讨市场调查的相关内容。目的不是培养市场调研专家，而是为了 帮助大家掌握市场调研的主要过程以及应用范围，了解市场调查在营销管理中的重要作用。 � � 深 耕 �� 小时候，在工地上看修水库大堤坝的人民总是放上一些石头和土块，用特制的工具一点 一点夯实了，然后再加上新的石头和土块，重新夯实，不断的重复下去，然后，就产生了坚 实的水库堤坝。 作客户，提供客户优质服务，实际上也是同一个道理，只有在原来的基础上持之以恒， 不断的发展，才能够作到最稳、最好。也许下面的图形（深耕）能给我们一些启示。 深耕 一 (图一) * 在一个地平线上. 只有往下扎根才能有广度及深度 如果只踩了一点基础就想往上胡吹乱盖只会越来越 小. 而且当别人的地基挖到你的高楼下之时. 越高的楼粉身碎骨的可能就越高! 深 耕二(图一) 当干旱来临之时 只有有涵量的坑…..才能蕴藏最丰厚的水份以供最多 的人饮用…以维持生存 如果只是徒有高高供人仰望的土楼而无内含及蕴藏 时,当干旱来临只能等着被掏空腐蚀而崩盘. 深 耕 三(图二) 在一个地平线上. 只有往下扎根才能撑起又高又粗的旗杆让远处的人看 到你. 如果没有这样的基础想要撑起一面旗就必需要有许许 多多方法和经验积累，并以叠金字塔的精神将这面旗 稳稳的撑张起来. � � 市场调查过程 �� 市场调查是是指系统的分析、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的 数据和调查结果。 不管是正式的还是非正式的，一般的市场管理人员都接触过市场调查。从局部的信息询 问到全面系统的委托分析调查，市场调查都是公司的战略决策实施的重要依据，发挥着举足 轻重的作用。 市场调查的手段和方法很多，但都包括及个基本的步骤（如图），下面我们从泰航的个 案来分析市场调查的过程。 确定问题和 制定 收集 分析 报告 调查目标 调查计划 信息 信息 结果 泰航（Tai Airways）一直努力寻求各种新的服务方式来满足乘客的要求。泰航的一位 经理有了一个为乘客提供电话服务的idea。其他经理也对此表示赞同并同意对此进行调查。 此事由市场调查部经理A负责。A找到了一家大电信公司来了解泰航波音747的东南航班上 提供这种服务的费用。电话公司回答说每次飞行要付1000美元的设备费。这样，如果每次 通话收费25美元，而且每次飞行至少有40位乘客打电话的话，航班就能保本。A如何要调 查乘客对这项新业务的反映呢？ 1、 确定问题和调查目标。良好的开端等于成功的一半，A首先要做的就是与调查人员 一起确定问题和调查目标。 A首先必须把握住问题的范围。“去了解你所能了解到的有关乘客的所有需要。”之类的 指示只能得到许多无用的信息。但“去了解乘波音747从曼谷到雅加达途中愿意支付25美 元电话费的乘客人数，看看能否使泰航提供这种服务时不至于亏本。”这样的问题就太窄。 调查员们就会发出这样的疑问：“为什么每次通话费要收25美元？提供这项服务和必要保 本呢？这项新业务可能吸引更多的新乘客乘坐泰航的班机，这样就算通话的人不多，公司也 能从机票上赚钱呀。” 对这个问题进一步的研究使经理们发