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中科生物《疫苗行业营销模式思考》 主题报告精彩剪辑 【医药工业经济概述】 医药工业对工业经济增长的贡献加大。2014 年规模以上医药工业增加值同比增长12.5%， 增速较去年下降0.2 个百分点，高于工业整体增速4.2 个百分点，在各工业大类中位居前列。 2015 年上半年，规模以上医药工业增加值同比增长9.9% ，增速较上年同期下降3.6 个百分 点。2014 年医药工业增加值在整体工业所占比重达到2.8%，较上年增长0.18 个百分点，显 示医药工业对工业经济增长的贡献进一步加大。 （图：中国工信部消费品工业司《2014 年医药工业经济运行分析》） 中国医药行业主营业务增速放缓。医药工业主营业务收入2013 年突破两万亿元，2014 年达24553.2 亿元，增速呈下降趋势， 从2010 年的25.4%降至2015 年上半年增长8.9%， 但仍高于全国工业整体增速7.51 个百分点。 （图：中国工信部消费品工业司《2015 年上半年医药工业主要经济指标完成情况》） 【生物药市场概述】 生物医药产业是医药界重磅炸弹的摇篮，生物药占药品销售总额比由 2007 年的 8.9% 提高至 2013 年的 11.1%，2014 年全球药物销售排名前十位中有7 个为生物药。与国际市 场相似，国内生物药增长势头同样快于整体医药市场，是我国医药工业快速发展的生力军。 2007-2013 年国内生物药总产值由 600 亿元增至 2465 亿元，年复合增速达 26% 。 生物药迎来投资发展的高峰期。从事新型疫苗、抗体药物、肿瘤免疫治疗药物开发的企业增 多。新型创新性疫苗企业及血液制品企业将得以快速发展。 （图：南方医药经济研究所.2014 年中国医药市场发展蓝皮书—— 产业经济部分(I). 药学进 展. 2014,38 (6):401-408 ） 【疫苗市场概述】 全球疫苗市场 2014 年全球疫苗市场规模在250 亿-300 亿美元，预计到2020 年达到350 亿-450 亿，其 中默克、葛兰素史克、赛诺菲、辉瑞、诺华“五巨头”占80%份额。全球最畅销的疫苗是辉 瑞的肺炎结合疫苗“沛儿”，42 亿美元销售额，占全球疫苗市场的近20%。一个肺炎疫苗的 销售额高于整个中国市场收入（30 亿美金）。 中国疫苗市场 中国疫苗市场包括公共市场和私人市场。其中公共市场是指一类疫苗销售市场，疫苗由 中央政府和各级地方政府财政拨款免费接种，市场总规模约25 亿；私人市场是指二类疫苗 的销售市场，疫苗自愿自费接种，市场总规模约150 亿。中国目前有30 多家疫苗生产企业， 占全球疫苗生产企业数的50% 。 【中国疫苗市场的营销模式变革】 营销是销售产品，销售品牌，销售文化；是满足和创造客户需求的过程；是通过交流和 沟通达成交换为目的的互动过程。 面对国家经济发展进入新常态以及在国家反腐倡廉政策的压力下，国内外医药企业纷纷 尝试由挂金销售转向以创新、专业化 （学术化）、合规、多渠道、服务化为特点的的新型营 销管理模式。 疫苗生产企业要想保证长期的发展和持久的市场竞争力，也应逐步变革传统的营销模式， 聚焦于各级 CDC 客户，通过有效落实直营团队专业合规推广模式、创新型代理模式等新型 模式，树立企业专业的品牌形象和拓展各级市场覆盖。 一、疫苗市场传统营销模式  代理商底价代理模式  优势前期投入少，能快速打开市场  缺点：对市场控制力弱，不容易建立企业品牌级形象  国内疫苗生产企业绝大多数采用此种模式，部分外资企业  直营团队推广模式  优势：对市场控制力强，能很好的建立品牌影响力  缺点：前期开发成本高，周期长，需要培育市场，上量慢  大型跨国企业，科兴，成大  混合营销模式：是企业发展成熟到一定阶段的产物  办事处小包制模式 二、新型代理模式 1. 厂商合作 2. 厂商合一 3. 专业化代理 4. 佣金代理 疫苗佣金代理模式拓展关键点 （1）渠道和终端并重 • 保证渠道的高效和畅通 • 通过终端，广