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营销案例分析 营销案例分析思路 案例分析7 A公司成立于1998年，经过近10年的发展，目前已经成为一家从事燃气计量仪表设计、制造、销售的高科技企业，拥有员工300人，年营业额已经达到3亿元。 公司的发展得益于国内城市管道燃气事业的飞速发展，特别是南京、北京、广州等大型城市的管道煤气管网扩展至所有城市中心区，管道煤气用户暴增。公司在创立伊始就紧跟垒国公用事业改革的步伐，抓住时机与各地燃气企业建立良好的关系。公司产品已经销售到了南京、北京、上海、深圳、广州、武汉等大部分一线城市。 公司非常重视产品的开发与更新，与多家高校开展技术合作。公司开发出的智能燃气表、远程抄表系统都是国内技术领先的产品。公司的产品质量过硬取得了客户的好评，为公司赢得了良好的声誉。 随着燃气计量表市场容量的不断扩大，越来越多的企业进入这个行业，竞争日趋激烈，B企业后来居上已经超过了A公司。 A公司的主要产品是机械燃气表和可以实现远程监控的智能燃气表，随着竞争的日渐激烈，特别是机械燃气表，团其技术简单，竞争更为激烈，厂家之间大打价格战。在经过分析后，刘董事长觉得公司在机械燃气表没有什么优势，而智能燃气表代表了燃气表的发展方向，所以决定退出这一市场，专注智能燃气表市场。之后刘董事长关闭机械燃气表事业部，扩充智能燃气表事业部。开发各种型号的家用燃气表。 今天刘董事长又看到了销售部经理递交的销售员小李的辞职报告，小李是公司的业务骨干，公司有10％的订单都是小李拿到的。刘董事长赶忙找小李谈话，小李大吐苦水：“销售部工资普遍比较低，底薪1500元，没有进行绩效考核，部门经理每月根据销售情况发给每人1000—1500元左右的团体奖金，销售人员之间的差距也不是很大，在100—300元之间。干好干坏一个样，大家没有积极性。而B企业的业务员是底薪加提成制度，其负责北京区域的业务员的年收入在8万元左右。销售部员工跳槽现象比较普遍，能力较强的，大都走了。公司去年新招的4个本科生已经跳槽走人了。”面对小李，刘董事长陷入了沉思。 问题： 1根据目标市场分析(STP)理论，对A公司的产品开发和销售策略进行分析。 2 A公司在家用燃气表和工业业燃气表的产品开发上分别采取了什么策略？ 3根据案例，分析A公司存在的主要问题。 4如何解决A公司所面临的销售人员管理的问题? 案例分析参考答案及解析 1根据目标市场分析(sTP)理论，对A公司的产品开发和销售策略进行分析。 (1)STP理论：市场细分、目标市场、市场定位。 (2)在大打机械燃气表价格战的情况下，通过对市场的分析，毅然决定退出机械燃气表生产领域，专注于开发各种型号的家用智能燃气表。--产品专门化、避强定位 (3)抓住国内城市管道燃气事业的飞速发展机会，紧跟全国公用事业改革的步伐，产品销售目标城市定位于大城市，实行跨区域销售制度。 (4)A公司采取迎强定位的方式，在公司不具备工业燃气表设计和制造经验的情况下，下决心、想办法聘请技术人员，生产与B企业性能一致的工业燃气表。 解析：目标市场营销主要有3个步骤：首先通过市场细分(Segmentjng)来区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择(Targeting)，即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；最后，进行目标市场定位(Positioning)，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣．简称STP战略。 2 A公司在家用燃气表和工业燃气表的产品开发上分别采取了什么策略? (1)在家用燃气表的产品开发上，采用了技术合作战略和技术领先战略。 (2)在工业燃气表的产品开发上，采用了模仿(跟随)战略。 解析：结合第3自然段，“公司非常重视产品的开发与更新，与多家高校开展技术合作。公司开发出的智能燃气表、远程抄表系统都是国内技术领先的产品。”可以判断，A公司在家用燃气表的产品开发上，采用了技术合作战略和技术领先战略。结合第6自然段，“B企业生产的工业燃气表在性能与质量上都是佼佼者”、“A公司想办法从B企业高薪挖了3名技术人员，生产与B企业性能一致的工业燃气表”，可以判断，A公司在工业燃气表的产品开发上，采用了模仿(跟随)战略。 3根据案例分析A公司存在的主要问题。 (1)客户投诉多，客户服务不及时、不到位； (2)销售管理制度不完善或销售人员差旅费问题； (3)缺乏合理的绩效考核机制； (4)薪酬结构不合理，难以有效澈励员工； (5)销售人员少或销售人员流失； (6)销售网络不健全或跨区域销售管理； (7)新产品技术开发能力不足。 解析：主要从最后3个自然段中推断。 4如何解决A公司销售人员的管理问题 (1)建立健全销售管理制度(客户服务)； (2)建立合理的绩效考核机制； (3)进行薪酬制度改革，激励销售人才； (4)加强销