《药品品牌营销策划》释义20151104.docxVIP

《药品品牌营销策划》释义第一章：概念：品牌触动因素（brand trigger）：未找到此概念。品牌管理是以品牌承诺为基础，通过差异化地传递品牌承诺，建立品牌与顾客之间紧密联系的一系列管理活动。这就意味着需要分解产品的功能，集中所有营销相关人员的每天的努力，在关键的品牌触动因素（brand trigger）上传递卓越的产品表现。营销界的共识是关键的品牌触动因素对品牌的成功是至关重要的。对于雅博司，关键的品牌触动因素（brand trigger）是客户需要在肝性脑病患者有意识障碍时即血氨升高时有降低血氨使病人转为意识清晰的药物。品牌：存在于顾客的头脑中，他是无形的，而产品是有形的；成功的品牌不仅有清晰而独特的定位，而且与顾客的情感息息相关。公司品牌：依靠建立于公司名称之上的顾客信赖；应该用于目标治疗领域中建立客户信任。产品品牌：依靠细分市场来建立品牌，其主题词是瞄准目标客户和市场定位。应该用于该治疗领域，利用公司品牌作为其权威性的来源，使该产品的品牌与其他品牌产生差异化。（产品品牌应突出产品与适应症的联系，然后依托公司品牌进行差异化传播）接下来就是，如何挖掘品牌承诺和传递品牌承诺？品牌承诺来源于科学研究的数据和客户的调研，以雅博司为例，雅博司的品牌承诺为以每小时5克的输注速度连续静脉滴注可以使肝性脑病昏迷状态的患者6个小时后转为清醒。消费者：患有某种疾病或有患某种疾病危险的人，消费了制药公司提供的药品。客户：可能影响、甚至决定消费者最终得到的是什么产品的人，比如医生、患者家庭成员、医疗费用支付方、护士和其他医疗保健行业从业人员。市场细分：新产品尚未上市，市场细分由潜在消费者组成，潜在消费者是由具有相似或相关临床和情感需求的、能在现在或在将来的某个时间从你的产品中获益的人们。每个细分市场中的临床和情感需求可以形成一个需求集合，需求集合可能直接或间接影响消费者的产品选择，同时需求集合会随着市场现状的不同而改变。品牌营销策划的核心就是专心致志瞄准一个细分市场（市场需求）。一个细分市场通常表述为一系列的需求，并且包括一些不同类别的、但都具有这些需求的病人。市场细分即归类的原则在于其结果能 对不同产品进行选择的原因。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。市场规模取决于那些有某种需要，并拥有支付能力，同时愿意支付以换取能满足其需要的商品或劳务的人数及产品的需要量。在制药行业中，市场即为具有某种治疗或保健需求，并愿意支付一定的价位的人数的多少。后一个条件，即具有支付能力的条件非常重要，因为很多创新产品的市场都受到病人支付能力的制约而不能达到理想的销售量。例如罗氏的散利痛的市场可以定义为具有一定的收入水平，而且有疼痛症状的病人。而不应定义为止痛药市场。如何为品牌营销策划的目的细分市场？1定义市场；2请医生描述就诊的病人特点即对病人进行分类。3就这些病人特点与医生交流。 不同特点的病人的治疗目标是什么；影响医生为这些病人选择不同的产品原因，医生会提出产品的特点，从而形成产品清单；4推出产品特点介绍。在讨论中添加医生认为重要但被遗漏的产品特点。5获得一组满意的产品特点时，你需要做的是请被访者针对不同的病人介绍，评价每个产品特点的相对重要性。从而筛选出最重要的产品特点。6现在你需要询问一系列的问题。从一个重要产品特点开始，询问：为什么这个产品特点对你而言这么重要？总之，按“为什么这个重要？”和“接着又怎样？”，是非常有效的武器。7将被访者的答案归纳为FAB。重点是共性问题，将共性问题与病人的特征相联系，应用这些共性问题就可以清晰地表达出各细分市场的需求。8每个细分市场都需要赋予一个名称，即关于细分市场病人类型和一系列临床和情感需求的描述。参见第7页。9最后你需要决定你要瞄准和服务哪个细分市场。无论是外部分析，还是内部分析，都需要市场研究作为支撑。市场研究的定义是收集和分析有下列用途的市场信息：确认和定义营销机会和挑战、确定和调整市场操作、跟踪和评估市场活动效果、改进对市场的认识。外部分析包括宏观环境的分析（对业务产生影响的不同的环境因素）和微观环境分析（市场细分、目标客户和竞争对手）。外部分析包括病人流分析、关键市场趋势分析和竞争态势分析。外部分析检查和研究在环境中存在的机会和威胁。不论是机会还是威胁都是独立于本公司以外的环境因素。未来市场评估：指的就是系统性评估外部环境或者说是进行外部分析，并且对能对市场产生重大影响的变化进行预测。这包括一系列对未来趋势的假定，以及这些趋势会对未来市场造成的影响。PESTLE这个首字母缩略词可以指导未来趋势变化的分析。政治political、环境environmental、社会/文化social/cultural、技术technical/technological l