服务创新情绪体验与忠诚意图之关系研究－以主题餐厅为例.pdfVIP

2008 12 MAY 31, pp254-276 服務創新、情緒體驗與忠誠意圖之關係研究－以主題餐廳為例 榮泰生 劉俊岷 輔仁大學國際貿易與金融系、管理學研究所副教授 輔仁大學管理學研究所碩士 摘要 現今世界上許多先進國家的產業結構都以服務業為重，台灣亦然。本研究認為透過服務創新是可 以提升服務業的附加價值，是台灣未來服務業發展所需必備的。體驗經濟時代的來臨(Gilmore, J. Pine Ⅱ,2000)，消費者的情緒體驗，無異牽動著之後消費決策和推薦行為，對服務提供者影響 甚大。所以本研究將探討的是服務創新、情緒體驗與忠誠意圖之關係。 依據許惠芬(2002)提出用服務場景、服務傳遞過程和服務產品組合來衡量消費者所認知的服務創 新；使用 Mehrabian and Russell (1974)提出愉悅-喚起-主控(pleasure-arousal-dominance，PAD) 情緒構面量表衡量消費者對於服務創新的情緒體驗為何，以及最後對消費者的忠誠意圖，即重購意 圖與推薦意圖的影響又為何。 將上述各衡量構面之間關係的假設建構出本研究的結構關係模型，選擇的研究對象為在服務業中特 色鮮明的「主題餐廳」，以在主題餐廳消費過後的消費者為實際發放問卷的對象，共發放 300 份問 卷，有效回收 260份。主要運用 LISREL做為驗證假說的分析工具，並以整體性的觀點進行統整說 明。 主要實證發現為服務創新大致能對情緒體驗正向影響、情緒體驗大致能對忠誠意圖正向影響和服 務創新對重購意圖並無直接顯著相關。亦即說明了服務創新是須經過情緒體驗的中介效果才能對消 費者的重購意圖有正向影響。因此，建議業者更需不斷的求新求變，讓消費者每次都能重新創造、 維持並強化正面的情緒體驗，才能持續不斷的創造出更大商機。 關鍵詞：服務創新，情緒體驗，忠誠意圖，主題餐廳 A Study of the relationship among Service Innovation, Emotional Experience and Loyalty Intention Abstract Nowadays, the service sector plays a critical role in the industrial structure of most developed countries. And Taiwan is no exception. Through this study, a belief has been established that service innovation can elevate the added value of service industries, which is necessary for the future development of Taiwan’s service sector. With the advent of the Experience Economy (Gilmore, J. Pine Ⅱ, 2000), the emotional experience of consumers undoubtedly exerts significant influence on their future consumption decisions and recommending behaviors. Thus, emotional experience has a crucial impact on service providers. This study explores the