2014年康师傅冰红茶网络策略提报.pdf

2014年康师傅冰红茶 网络策略提报 Presented by Neo@Ogilvy 22nd Nov, 2013 Agenda  Brief回顾  饮用时机沟通  市场分析  世界杯营销  消费者分析  搭载微信平台  互联网策略  日常运营及配合  网络创意借鉴  媒介策略 2 •Brief回顾 3 2014年网络沟通传播工作指导  配合冰茶年度Campaign加强针对网络族群的沟通 传播任务  活动形式要创新、技术要创新、用创新吸引网民参与  加强针对移动端媒介的合作及运用，跨平台要打通 年度网络  配合品牌年度Campaign进行线上沟通配合 Campaign  围绕年度主轴，针对网民行为习惯，规划品牌网络Campaign  百度优化持续进行； SNS及EPR  官方微博、微信升级，加强日常消费者沟通互动  EPR操作，增加网民对品牌好感度，避免负面事件推澜  增加网络TVC补强，精准投放 媒体投放  网络广告设计升级创新，争取独特资源，吸引消费者眼球  优化各项投放指标，不断提升投放效益 4 •市场分析  互联网分析  竞品投放分析  本品分析 5 互联网用户正在改变 – 全面移动化 用户规模 -截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿 ，其中10-29岁网民超过总数的53% -其中手机网民规模达4.64亿，占互联网用户总数的78.5% 访问频次 Source: CNNIC 《第32次中国互联网发展统计报告》 6 移动发展让用户上网场景更多元化 数据来源：尼尔森2012 7 Google Ipsos“Our mobile planet -China”, 2012.5 饮料品类网络广告投放费用增长迅速  纵观全行业，饮料品类，竞品品类三个类目，2012年至2013年网络广告投放费用均有所增 长；饮料品类的网络投放费用增长比率高达40%  三个竞品的网络投放增长比为9% ，其中统一冰红茶的增长率超过100%。（2012年媒体投 放费用2200万左右，2013年媒体投放费用4459万左右） +40% +13%