家佳康肉食品类上海市场研究-定性报告.pptxVIP

家佳康肉食品类上海市场研究定性总结研究背景与项目设计主要结论研究发现 第一部分：肉食品类认知与态度 第二部分：各类肉食品的消费行为分析第三部分：概念测试第四部分：上海消费者的媒体习惯 第五部分：对于家佳康进入上海市场的思考报告目录研究背景与项目设计研究背景与研究目标研究背景生活水平的提高带来了消费者消费观念的变化，对产品的质量、安全性等提出了新的要求，消费者对品牌的认知度也越来越高；在上海、北京等大城市，肉类食品消费的品牌化已经有了一定的发展，无论在生肉、半成品还是在熟食制品上。家佳康是中粮集团的高档肉类产品品牌，品牌旗下有全线猪肉类产品，包括生鲜、熟食制品以及禽肉，已于2011年7月在北京、武汉市场开展先期线上传播， 2012年家佳康将持续媒介传播，并预计年中在上海上市。研究目标基于该项目背景，对于上海市场的定性研究阶段的目标主要集中在以下几个方面：1.通过对消费者的生活形态、肉食品使用习惯及态度的研究，挖掘消费者的未满足需求；2.通过消费者对肉类品牌的品牌形象认知、在肉食品方面的购买与决策模式及对零售渠道的使用，做出媒介接触点和传播机会点的建议；3.通过以上的分析及研究找到进入上海市场的机会切入点。业务背景研究方法及研究区域研究方法：焦点小组座谈会（Focus Group Discussion）组别设计：4组，每组8人，讨论持续约2小时，由有经验的主持人组织讨论核心目的：在于为接下来的定量研究提供生活形态、品牌形象的属性列表及媒介接触点列表，并就主要研究课题给出方向性假说场地研究区域：上海等候区监控室会议室研究局限性说明：焦点座谈会属于探索性研究，针对研究主题发现各种可能的消费者感知与评价结果，分析各种态度和观点形成的原因。焦点座谈会得出的研究结果可作为定量研究的解释说明的依据，以及下一步研究分析方向的选择依据，但不能作为研究结论。样本设计及配额组别配额要求G1组 女性，生鲜+禽肉G2组 女性，熟肉+禽肉，低年龄G3组 女性，熟肉+禽肉，中年龄G4 男性25-45岁女性生鲜类和禽肉类样本均不少于4名有小孩和无小孩样本均不少于3名22-30岁女性单身熟肉类和禽肉类样本均不少于4名31-45岁女性已婚熟肉类和禽肉类样本均不少于4名有小孩6人，无小孩2人22-45岁男性生鲜类、熟肉类、禽肉类样本均不少于2人中高家庭收入：上海，家庭月总收入10,000元以上个人月总收入：上海6,000元以上大专及以上教育程度家中食品的主要购买者及决策者非相关行业从业平均每周在家中烹调至少3次追求健康的生活方式，有明确的食品健康意识品类条件：生鲜肉：每周购买生鲜肉一次或以上；熟肉制品：每周购买一次或以上；禽肉制品：每月购买2次或以上主要结论主要结论-肉食品类认知与态度生鲜：相对于其他城市，上海地区的消费者生活节奏较快导致了倾向于简单烹调肉食，复杂的制作方法多在餐厅和周末烹饪才会出现男性消费者的肉类需求高于女性，因为生活节奏的加快对于盒装和预处理的肉类需求会高过传统生鲜肉类快餐店和便利店中的食物对于消费者的影响越来越大，成为引导家庭的烹饪方式和口味爱好的主要因素随着食品安全话题的出现，越来越多的消费者除了关心肉类的安全和新鲜外，无公害、纯天然、自然生长等也越来越重要，但整体肉类品牌的认知度还不是很高主要结论-肉食品类认知与态度熟肉制品生活节奏的加快以及西式餐饮方式在上海的影响力使得熟肉制品在上海市场拥有不错的市场潜力，同时导致熟食的口味以西式和原味最受本地消费者欢迎上海市场中的国内外品牌众多，各品牌之间竞争激烈，因拥有中粮品牌背书可以为家佳康进入市场竞争提供支持小规格和小包装的产品因适合上海地区的生活节奏和习惯，对于办公族来说更具吸引力主要结论-肉食品类认知与态度禽肉：半冷冻类品类教育由肯德基主导，主要受欢迎的口味包括原味鸡，奥尔良烤翅，骨肉相连等；本地消费者还喜爱鸡杂类产品目前快餐对于现在上海地区消费者影响力巨大，与快餐连锁店合作会是一个有潜力的运营方向上海本地禽肉品牌大江和元盛竞争力较弱，缺乏特别的竞争品牌，消费者对品牌的认知和品牌意识严格来说处于市场萌芽阶段主要结论-概念测试概念测试：中粮品牌对于整个家佳康品牌的传播提供了必需的背书支持中粮品牌对于上海消费者来说代表了原生态、产业链、安全、绿色等消费者极为重视的部分上海地区的消费者对于国外品牌的认知和好感度高于本土品牌中粮作为中国食品生产的龙头企业，在上海地区对于本地消费者的影响力为家佳康品牌对抗国外的品牌提供了强有力支持研究发现第一部分：肉食品类认知与态度从繁杂的中式烹调转向快捷便利的半成品时代生活状态饮食习惯肉食分类30岁22岁25岁35岁45岁40岁生活状态本次研究中的上海消费者生活是朝九晚五，除了必须的生意应酬，大部分人晚上下班后直接回家，较重视家庭；上海男人与朋友的聚会多数在餐厅内进