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JournalofGuangdongUniversityofPetrochemicalTechnology2011年10月Oct.2011论“饥饿营销”策略的负面影响和实施条件Ξ刘金锋,文亚青(广东石油化工学院经济管理学院,广东茂名525000)摘要:文章在观察部分企业热衷于实施“饥饿营销”策略的基础上,对企业实施“饥饿营销”策略的负面影响进行分析,提出了“饥饿营销”策略的实施条件。关键词:市场营销;饥饿营销;负面影响;实施条件文章编号:1671-6590(2011)05-0069-03中图分类号:F713.50文献标识码:A众所周知,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假像”、维持商品较高售价和利润率目的的一种营销策略。从表面上看“,饥饿营销”的操作很简单,首先定个有吸引力的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假象,再来提高售价,赚取更高的利润。1但是“,饥饿营销”在取得高额利润的同时,也存在不少的负面影响,它的实施也要求具备一定的条件。1“饥饿营销”策略的负面影响1)若过度实施“饥饿营销”,可能会将客户送给竞争对手。实施“饥饿营销”的本质是运用了经济学的“效用理论”,即消费者在消费过程中得到的满足感。但是,效用不同于物质的使用价值,它是一个心理概念,具有主观性。1因此,企业在实施“饥饿营销”即定低价—吸引消费者—限量供应—热销—再加价这一过程中,如果实施过度,把产品的“虚”价定得过低,把消费者的欲望放得过大,而又由于供应量限得“太紧”,在消费者期望的时间里得不到该款产品,或者加价过多导致他们难于承受该产品,此时该款产品就会让消费者感到可望不可及,他们的期望难于实现,或者由此判断他们得到的效用在降低,他们就会放弃消费这个产品,转向寻求其它企业提供的同类产品。2)若产品不为特定品牌产品,实施“饥饿营销”可能会得到事与愿违的结果。由“饥饿营销”的操作过程可以看到,并不是所有产品都能让消费者“饥饿”的,有些产品即使定低价,也未必能够吸引消费者;有些产品即使限量供应,也未必能够形成热销状态,也未必能够提高售价。如家用小汽车、商品房、高档收藏品、茅台酒、中华香烟等具有独特属性的价高质好的高档名牌产品、奢侈品等实施“饥饿营销”,在一定时期内可能会取得较好的营销效果。但是,对于价值较低、品牌知名度较低、替代性较强的一般产品,如果实施“饥饿营销”,产品定低价,能够吸引消费者,但由于产品性质决定,即使限量供应,也未必能够形成热销状态,更不可能提高售价。因此,产品的销售量和销售价格都提高不了,企业的利润不仅提高不了,反而会大大降低,影响营销目标的实现。3)长期实施“饥饿营销”,可能会排斥潜在消费者。由于“饥饿营销”策略的实施是建立在消费者求购心切、求新求快的心理基础上的,因此,企业在营销推广时,可能会在短期内利用信息不对称这一消费者弱势,人为制造紧张气氛,造成局部供不应求状况,进而通过加价来实现企业的营销目标。这种做法,一开始吊一吊消费者的胃口或许可以,但一直吊下去,小心逼走消费者。因为,我国改革开放至今,消费者的消费Ξ收稿日期:2011-10-07;修回日期:2011-10-17作者简介:刘金锋(1959—),男,广东饶平人,副教授,研究方向为市场营销。广东石油化工学院学报2011年70理念逐步成熟,理性消费意识不断增强,信息管道日趋畅通,信息网络不断健全,信息不对称这一企业可利用的优势空间越来越小,尤其是对于企业常常通过“饥饿营销”来推广的价高质好、使用周期长的高档名牌精品、奢侈品、贵重收藏品等,消费者在购买过程中,将会更加理性,会更加充分地去收集购买决策所需的信息。消费者在收集购买决策信息时,若发现产品供不应求是企业人为造成的,就会觉得自己上当受骗了,进而会对企业失去信赖,长期下去就会对企业感到失望,在心理上就会对企业形成一堵排斥之墙。4)“饥饿营销”将破坏市场诚信体系建设,有损企业信用形象。根据企业实施“饥饿营销”的“定低价—限供量—加价卖”的操作过程可知,实施“饥饿营销”的企业变相地利用信息不对称的这一短期“优势”在“蒙骗”消费者。一方面,这与企业应该贯彻的社会营销观念、实施诚信营销、对消费者负责这一社会责任是相悖的。如果我们的企业都这样缺乏商业道德,为了牟取暴利而采取“无耻”行为,不仅企业的诚信形象会受到严重的损伤,而且整个市场诚信体系建设将遭到本质性的破坏。这从企业层面来看,不利于企业做强做大,不利于企业可持续发展;从社会层面来看,也不利于文明社会、和谐社会的建设。另一方面,根据了解,企业在销售产品过程中绝大多数的加价部分是不开发票的,这样国家就会损失该由企业或消费者缴纳的税款,这有不依法经营之嫌。因此,企业如果不恰当地实施“饥饿营销”,不仅不利于市场诚信体