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论会展场馆品牌的形象定位与塑造— 以郑州国际会展中心为例 摘 要：伴随着场馆数量的快速增长和竞争的加剧，场馆品牌形象研究引起广泛关注。文章通过对郑州国际会展中心的实 地调研，运用对应分析法来找出变量的联系。研究发现，会展场馆应该针对不同的目标细分市场，从硬件设施、服务水 平、价格等方面综合考虑制定战略来实现会展场馆的品牌定位。针对不同细分市场进行品牌定位后，整合会展场馆资 源，从各方面塑造提升品牌形象，采用不同的宣传方法传播会展场馆的品牌形象，使会展场馆成为品牌展馆，形成 模效应，能够输出持续价值。总的来说会展场馆的品牌形象定位与塑造要从自身资源、目标市场、宣传方式这三个方 面出发，培养忠诚客户，提高知名度，使场馆的品牌形象深入人心。 关键词：会展场馆；品牌形象；郑州国际会展中心 1引 言 会展的快速发展极大地带动了当地的产业和经济，国内的会展业虽然也在高速发展中，中国会 展经济研究会的统计显示，2015年不仅国内总的展馆面积在增加，大型展馆的数量也在增加，目前中 国已经有四个总面积达20万平方米以上的室内展馆，与德国并列第一。迅速的发展也会带来一系列 弊端，现在全国各地掀起了构建大型会展场馆的浪潮，盲目的攀比场馆面积的大小并没有什么实际 的价值和意义。虽然中国会展场馆总面积在持续的增加，但是知名度却远不及像德国这样虽然会展 场馆数量比较少但是场馆的知名度却非常高，缺少欧洲、北美、澳洲等地所拥有的品牌会展场馆。在 会展业高速发展的今天，通过有效的措施实现会展场馆品牌化，不仅能够提高会展场馆的使用率和 增强运营效果，还可以带动整个城市社会、经济、环境发展，实现会展业的持续发展。 2 理论基础 2.1 品牌形象 人们对品牌形象的认识是个由感性到理性的过程，至今，理论界尚无完整统一的品牌形象的定 义。就本质而言，品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知,是依据消费者有关品牌的推断形成的,这 种推断基于外部的刺激或想象,是消费者从经验中形成的对产品的信念。艾克和比尔（1993）认为“品 牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和”。 总体来说品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于品牌的所有联 想的综合感知。 2.2 会展场馆品牌形象 （1）会展场馆品牌形象的构成。从表现形式上会展场馆品牌形象分为有形内容和无形内容。有形 内容包括会展场馆的名称、标识、举办的展会以及会展场馆所提供的服务，这些内容是消费者对会展 场馆的外在认识与感受，从基础的感官层面上传达着会展场馆的品牌形象。这些有形内容把品牌的 外观表现、服务和提供给消费者的功能性满足与会展场馆品牌形象紧紧联系起来,使人们一接触到品 牌,便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来,形成感性的认识。无形内容主要是指会展场 馆给参展商、观众等所带来的特殊体验，满足客户的精神需求。 （2）会展场馆品牌形象要素。会展场馆通过会议和展览向观众提供学习、交流、旅游、参观等综合 性服务，提高服务的专业化水平，可以培养参展商与观众的忠诚度，得到客户的认可。会展中心服务 于主办单位，主办单位服务于参展商，参展商为了参展目的服务于参展观众，在这样一个环形链条式 服务体系中，每一条上线都为其下线的客户而存在，所以会展场馆强调客户至高无上。通过精心的策 划和长期的投资，品牌场馆会得到客户和市场的认可，拥有大量的忠诚观众和参展商，这也会进一步 的提高场馆在同类中的竞 优势。 品牌会展场馆在举办展会时都会形成一定的 模效应，举办展会的 模要求大但要适合展会的 特点。同时场馆的经营还需要得到专业权威协会的支持和认可，这样才能提高场馆的可信度。通过专 业协会的学习与交流，采纳协会的参考以及建议，场馆可以适当的对自己的战略进行调整，使品牌化 的道路能够走得更远更好。 大量事实表明，消费者在许多情况下更愿意为购买知名品牌而支付更高费用。大多数消费者都 认为品牌产品的价格往往与产品的质量成正比，企业也认为品牌资产所体现的品质可以支持更高的 价格，消费品牌产品也会使消费者获得满足感。会展场馆可以通过品牌建设和传播来逐步达成对某 一市场份额的占有，并实现一定的市场占有率。在这一模式发展下会展场馆走向了良性的经营模式， 以先进的市场运营方式与高超的服务水平代表了现代会展场馆发展的未来趋势。 通过对品牌会展场馆合理的宣传，企业可以有效地帮助客户形成和加强对场馆的认识与理解。 一个有名气高质量的品牌会展场馆，不是靠短期的经营与宣传就能够达到，而