《消费者行为学》课件：第五章 消费者知觉.pptVIP

第三篇 影响消费者购买的个体因素 第五章 消费者知觉 本章要点： 1、知觉 2、解释 3、知觉的信息加工理论 4、消费者对产品的知觉 5、营销启示 美国RCA公司（制造数码产品）在为其“Colortrack”牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。72小时以后，仍有36％的观众记住了这一品牌。与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，观众只顾看那位性感馍特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9％。 一、知觉 信息处理是刺激物被感知、被转化成信息并被存储的一系列活动。 知觉与感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反应。 知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程 感觉辨别 感觉辨别个体区分形式的刺激物的能力叫做感觉辨别。 绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。 差别阈限(注意点差异)能够使个体感觉到的最小刺激变动量。 韦伯定律：个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数(K)，即△I ／I=K。 展露 展露(exposure)发生在刺激物如广告牌出现在人的感官接收神经如视觉神经范围内时。刺激物在个人面前展现仅需刺激物置放在个人相关环境之内，展露的发生并不一定要求个体接收到刺激物信息。 比如，你在房间里，电视上正播放广告，你可能在与朋友谈话而没有注意到，但广告展露在你面前。 展露是一种被动的行为。在日常生活中我们或多或少会偶然地或随机地面对大量的刺激信息。比如，我们会常常听到收音机里播送的广告，会看各种各样的广告牌、橱窗陈列广告等等。 展露也是一种主动地选择的行为。如人们会主动选择电视频道收看喜欢的电视节目，并且会快速跳过广告节目、调低音量。 注意：研究发现，大多数商业广告在还没有收看之前就已经被有意避开了，而且现实条件---遥控器也便于观众转换电视广告。但也有40％的消费者在出现广告时不换台，但他们中的大多数人是为了确定何时继续观看他们想看的节目，而不是为了观看广告。 关注 关注(attention)是接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程。 注意力是有选择性的。在不同的环境下，同一个体对同一刺激物会给于不同程度的注意。 影响注意力的因素： -- 刺激物 -- 个体 -- 环境 小资料 刺激物 大小和强度 大的刺激物相对于较小的刺激物更容易被注意。 插播频率 色彩和运动 位置与隔离 格式 对比与新颖性 信息量 个体 个体因素是指个体的各种特征。兴趣和需要是影响个体关注程度的主要因素，其次态度，再次适应性水平 情境因素 情境因素是指环境中除主体刺激物以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征。比如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等，对刺激物关注的程度不一样。 小资料 研究发现，人们看电视时通常还做一些其他的事情或者让电视开着而身处另外的房间。但有时他们却会深深沉浸在播放的电视节目中。根据身体与电视机的接近程度及观众对电视节目的投入程度，一项最近的研究把看电视分成以下四种情形： · 情形I。看电视是个体惟一的活动，其关注程度高，他或她直面电视机。 · 情形Ⅱ。看电视只是两项活动中的一项，个体注意力被分散，虽然正坐在电视机前，但并不是专注于电视节目而是时而被诸如看报纸之类活动分心。 · 情形Ⅲ。看电视只是个体的一项次要活动，在看电视的同时，还从事其他更重要的活动。他或她并没有坐在电视机前而只是不时注意一下节目内容。 · 情形Ⅳ。电视机节目作为一种背景声音，观众可能呆在也可能不呆在电视机开着的房间。 六种动机： 虔诚或仪式化 改善心情 信息窗口 社会知识学习 社交润滑油 逃离现实 问题：1、广告应怎样基于目标消费者观看特定节目的不同动机而异？ 2、在上述每个动机之下什么样的电视节目最可能被观看？ 二、解释 解释是对个体感受赋予刺激物某种含意或意义。认知解释是个人依据现有知识经验对刺激物进行组织分类和描述的过程。如CD机。消费者是怎样对信息解释的呢？ 我们主要从以下几方面来分析： 消费者是怎样对刺激物进行组织的？ 有哪些因素会影响消费者对刺激物解释？ 对刺激物进行组织 完整化 当一个刺激物不完整时感知者总是倾向于填补缺失的元素。 背景 人们倾向于在背景中观察一个