远界牌电缆营销策略.docVIP

江西远界电缆电线实业有限公司 电缆产品 整体营销方案 （草案） 策划完成时间：2009年7月12日 策划周期：2009年8月~2012年底 前言： 为提高江西远界电缆电线实业有限公司电缆产品的知名度和美誉度，打造 品牌，把远界电缆产品打入中高端市场（工建项目，较大规模的民建项目等），并在该档次的市场有0.3％到0.5％的市一定的市场占有率；同时带动渠道市场健康发展，提高远界电缆渠道经销商的质量和水平。使远界的电缆产品在渠道和项目两块市场良性和快速的发展。 一． 策划的目的 1． 在策划周期内，整理公司渠道市场，规范管理公司的渠道经销商，包括询价管理，订货管理，物流管理，信用管理等； 2． 在策划周期内，09年上半年将公司项目市场和渠道市场剥离，并为拓展项目市场作好人力资源准备；10年全力拓展公司的项目市场，2011年公司的项目市场全面启动，销售额能达到公司当年渠道市场销量60％以上。 二． 当前的营销环境 1． 据相关资料统计，全国目前电线电缆生产企业有6000多家，常规电线电缆的产能为1400亿，市场需求为1200亿，常规电线电缆产品的生产能力过剩量较大；在竞争过程中，工厂不得不在各方面压低成本，就难免降低产品质量，大部分线缆产品的利润已经低到很难承受的地步； 2． 渠道流通市场竞争激烈。国内大部分中小电线电缆生产企业都在这块市场，原因在于这块市场资金回笼相对较快，销售费用投入较少，同时要求的企业生产资质较低；另一方面，因国内的市场管理较差，没有市场准入的限制，再加上区域品牌的地方保护，产品鱼龙混杂，通过非正常的运作，以保证适当的利润空间； 3． 工程项目市场是未来有实力的厂家竞争的热点，也是未来体现企业综合竞争实力的分水岭，国内中大型的电缆生产企业都在这块市场较劲。这块市场要求企业有较大的资金流，较好的市场运作能力，较高的企业管理水平，较全的产品线和较强的企业综合实力；未来门槛会越来越高，但市场运作规范，利润相对于流通市场好； 4． 特种电缆市场现在还是冷门，是这一领域的高端市场。比如核电用电缆，航空航天器用电缆，高速机车用电缆，石油开采用电缆，高档船舶用电缆等。目前国内大多数中型企业，无论是生产设备、生产效率、管理模式、质量体现等，与国外先进企业相比有相当的差距，所以大多依赖进口或外资品牌。要改变这种局面，离不开企业技术改造和投资，还要很好的国家政策支持和掌握此技术的高级人才。但利润丰厚，是国内中大型电缆企业未来攻关和细分市场的发展方向。 三． 市场机会和问题分析 （一）渠道市场 1. 渠道市场营销模式单一。大多电缆生产厂家都停留在原始的地区级批发商再到县级分销商的模式上。由于批发商和分销商的逐利性，对电缆生产企业的忠诚度很低，这样导致电缆生产企业的销售网络很不牢固； 2. 电缆生产企业和批发商互动力很低，利益切合点缺失。电缆生产企业对单个批发商缺乏清晰定位。当作客户吧，好像和通俗意义的客户不一样；当作战略同盟吧，又担心批发商“无商不奸”的个性。所以大多电缆生产企业采取若即若离的边缘政策，导致销售网络缺乏合力； 3. 品牌建设的理念很淡薄。不是电缆生产企业不愿意做品牌，大家都知道做好了品牌所带来的好处，但一方面做品牌要较大的人力和物力的投入，在电缆产品市场竞争白热化的今天，大家对能不能做好品牌信心不足；另一方面来自于渠道市场的经销商的逐利性，并且表现为短期行为，反正品牌是你生产厂家的，做好做坏都于我无干，一切以赚到现银为目的，对经销商的不规范行为没有约束机制； 4. 在国内电缆市场上，缺乏领导力品牌，但具有影响力的品牌很多，在各自的区域市场内都占有较大的市场份额，并形成区域性的主导品牌。 （二） 项目市场 1. 还没有形成单种品牌垄断局面，大部分厂商只是在区域市场内有较好的业绩，缺乏行业主导性品牌，给有上进心中型企业留有较大的发展空间； 2. 大多大型线缆生产企业缺乏专业的品牌建设战略和规划。迫于市场的压力和人才的非常规流动，加之企业固有的逐利性，大多表现为口号的巨人，行动的矮子，导致很多大型的线缆生产企业在区域市场都有负面新闻，造成恶劣影响； 3. 国外大型线缆企业还未进入常规工程项目市场。迫于劳动力成本和对国内市场运作模式的陌生，特别是对常规产品利润状况的考虑，国外大型线缆企业普遍在高端市场并占有大部分的高端市场，对常规工程项目市场不大重视，这为国内大型线缆生产企业减轻了竞争的压力； 4. 国内大型线缆企业缺乏整体的专业的营销指导和规划。 四． 营销目标 1. 打造一支具有专业营销素养的营销队伍，09年底组建一支有5个核心成员的小团队，2010年形成一支有10－20个核心成员的中型团队，2011年形成一支有30－40个核心成员的中大型