如何做销售5-2.pptVIP

定位策略 杰克·特劳特(Jack Trout) 杰克·特劳特在1980年提出”定位”概念,成为营销学的又一新理念. 仅在1991年的美国出版物中, ”定位”一词就被提到16917多次. 压倒了世界营销学之父菲利普·科特勒的营销七大步骤:1市场调研;2找住机会; 3目标客户定位;4产品市场定位;5制定营销业绩目标;6营销组合;7绩效考核. 压倒了迈克尔·波特的竞争战略理论:差异化战略,低成本战略,集中一点战略. 差异化战略:消费者的选择非常简单:物美价廉.物美就是差异.消费者的第一关心是物美,第二是价廉. 我曾经做过医疗服务调查,问患者关心什么因素?患者最关心医疗技术,能否把病医好.第二才是价格,至于服务,只有不足五分之一的人关心.即使服务也只关心医生解释,而不是导医小姐,宾馆式服务. 由于患者只关心医好疾病,医疗行业多实行差异化战略. 如儿童医院,以前只顾拼命赚钱,内科医生成天看感冒,外科医生热心于做阑尾炎,包皮手术.我提出核心能力应该是疑难病症,做差异化.他们在广大医务人员中提倡.医院建立新医疗技术基金,派人去国外和北京上海学习.外科引进开展肝移植,免手术费,医院一例补贴10万元.开展涉外专家门诊.把医院做到全国排名第二. 我们管理学院也是实行差异化战略. 低成本战略:是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中的成本领先者的一种竞争战略。 低成本战略:不是低价格!是因为营运成本低而可以降价.当产品品质相同时,消费者选择低价格. 低成本战略战略以为着几乎是地区或行业最低成本,而不是希望降低成本.MBA同学给自己公司找战略时,常写第一低成本战略战略,第二差异化战略.实际上大公司,国有企业很难做到低成本.他们只能应用人才优势,技术优势实现差异化. 沃尔玛是低成本战略的例子.它效仿凯玛特, 在物流,管理,广告,进货等各个环节实行低成本,从而做到低价格. 美国西南航空公司的低成本战略, 包括几个方面: 一是不断扩大规模,以增加飞机的飞行时间。低成本战略通常伴随扩大规模,通过扩大规模降低成本.这在前期需要很大投资,不是竞争对手可以模拟的. 在 70 年代, 西南航空公司只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。 它提供的航班不仅票价低廉, 而且班次频率高, 乘客几乎每个小时都可以搭上一架西南航空公司的班机。这使得西南航空公司在得克萨斯航空市场上占据了主导地位。 进入80 年代, 西南航空公司开始以得克萨斯州为基地向外扩张, 它先是开通了与得州毗邻的 4 个州的短途航班, 继而又在这 4 个州的基础上开通进一步向外辐射的新航班。 不论如何扩展业务范围, 西南航空公司都坚守两条标准: 短航线、低价格。到 1995 年, 西南航空公司的航线已涉及 15 个州的 34座城市. 由于飞机起落频率高、精心选择的航线客流量大, 所以西南航空公司的经营成本和票价依然是美国最低的, 其航班的平均票价仅为 58 美元。低价位的西南航空公司航班成为美国乘客心目中的“黄金航班”。 二是以飞短程航线为主。因为很多乘客通常在 1 小时航程内的城市间穿梭, 每天需要有许多班机起降供他们选择。西南航空以密集的班次著称,它会在一些热门航线上比其他竞争者开出两倍或者更多的航班。 西南航空认为, 飞机只有在空中才能赚钱, 一天能飞更多的班机就能赚更多的钱, 而且能降低更多的单位成本。 三是采取单一机型, 减少运营成本。西南航空公司目前拥有近 400 架客运飞机, 所有飞机全部为波音 737,这种状况对降低成本十分有益。实践证明, 在目前所有的同等级飞机中, 波音 737 在一个半小时左右的航线上,是实行高密度运营的最理想机型; 其航程、外场维护需求、载客量等方面的设计非常适合高架次、短航程营运。公司的所有飞机都是波音 737, 这样可以实施较大批量的采购, 增强了采购过程中讨价还价的能力, 较高的采购折扣率降低了飞机的采购价格, 控制了飞机的原始成本, 减少了企业经营过程中的折旧费用。 全部采用波音 737飞机, 既降低了公司驾驶员和维修人员的培养、培训成本, 又提高了驾驶和维修的质量, 因此机组的出勤率、互换率以及机组配备率都始终处于最佳状态。采用波音 737, 极大地降低了西南航空公司零部件的储存成本, 一家航空公司为单一机型飞机储备所需更换部件的成本比为多种机型储备更换部件的成本要低得多。 统一机型为公司的标准化管理提供了基础, 既降低了公司的管理和运营成本, 又提高了管理和服务的质量, 有利于公司控制自己的经营品质, 塑造自己的品牌形象。波音 737 比较适合短途运输, 在安全有保