市场调差与预测案例1.docVIP

第一章 确定市场调查目标 本章主要阐述明确市场调查目标的意义与类型，调查目标确定之前要做的准备工作，确定客户利用已获得的信息做什么，为市场调查策划与实施提供基础知识平台。 案例1-1： 数据的困惑 上海 柴远森 先生出差来北京的时候，在西单买了一本市场调查的书。 3 个月以后，他为这本书付出了三十几万元的代价。更可怕的是，这种损失还在继续，除非 柴 先生的宠物食品公司关门，否则那本书会如同魔咒班般伴随着他的商业生涯。数据给企业带来的噩梦 “最近两年，宠物食品市场空间增加了两三倍，竞争把很多国内企业逼到了死角。”《中国财富》在 2005 年北京民间统计调查论坛上见到了 柴 先生，“渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。以前做生意靠经验，我觉得产品设计要建立在科学的调研基础上。去年底，决定开始为产品设计做消费调查。”为了能够了解更多的消费信息， 柴 先生设计了精细的问卷，在上海选择了 1000 个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等 6 大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。2005 年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美 国的柴 先生更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？”到 2005 年 2 月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。柴先生告诉《中国财富》：“我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。经历了这次失败， 柴 先生认识到了调研的两面性，调研可以增加商战的胜算，而失败的调研对企业来说是一场噩梦。 不完备甚至不科学的数据采集给企业带来损失的不只是 柴 先生自己，在这次论坛上记者还见到了来自东北的北华饮业策划总监刘强，他们在进行新产品开发过程中进行了系统的口味测试，却同样蒙受了意想不到的失败。某制鞋厂生产了一种海蓝色涤纶坡跟鞋，在本地很受欢迎。鞋厂根据市场反映给外地一家大型鞋帽商场发货5000双 时隔不久，商场来电要求退货。厂家很快派人赶快赴这一城市，经初步调查，生产地与这一消费地风俗习惯不同，这种颜色在该城市被认为不太吉祥，因此，鞋上市后几乎无人问津。 制鞋厂于是决定召回海蓝色的鞋 并委托调查公司对该市的鞋类消费市场进行调查。假如你是调查公司的一员 你将如何确定调查目标？调查目标的大致内容有哪些？ 确定调查目标确定调查目标 第二章制定市场调查方案 本章主要阐述市场调查方案的内容各个组成部分的撰写方法。 案例2-1 湘潭大学单放机市场调查计划书 一、前言 单放机——又称随身听，是一种集娱乐性和学习性于一体的小型电器，因其方便实用而在大学校园内广为流行。目前各高校都大力强调学习英语的重要性，湘潭大学已经把学生英语能否过四级和学位证挂钩，为了练好听力，湘大学子几乎人人都需要单方机，市场容量巨大。 为配合某单放机产品扩大在湘大的市场占有率，评估湘大单放机行销环境，制定响应的营销策略，预先进行湘大单放机市场调查大有必要。 本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。 二、调查目的 要求详细了解湘大单放机市场各方面情况，为该产品在湘大的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调研计划书。 1、 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。 2、 全面了解本品牌及主要竞争品牌在湘大的销售现状。 3、 全面了解目前湘大主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。 4、 了解湘大消费者对单放机电器消费的观点、习惯。 5、 了解湘潭大学在校学生的人口统计学资料，预测单放机市场容量及潜力。 三、调查内容 市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，此次服装市场调研主要运用外部调研，其主要内容有： （一）行业市场环境调查 　　主要的调研内容有： 　　1、湘大单放机市场的容量及发展潜力； 　　2、湘大该行业的营销特点及行业竞争状况；　 3、学校教学、生活环境对该行业发展的影响； 　 4、当前湘大单放机种类、品牌及销售状况； 5、湘大该行业各产品的经销网络状态； （二）消费者调查 　　主要的调研内容有： 　　1、消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必须品、偏爱、 经济、便利、时尚等）。 　　2、消费者对单放机各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、