网上书店顾客忠诚行为影响因素研究.pdfVIP

2008年8月 消费经济 A嗜2008 第2=4卷第4期 CONSUMERECONOMICS V01．24No．4 网上书店顾客忠诚行为影响因素研究 口颜爱民 田 团 高 超 (中南大学商学院，长沙410083) 摘要：论文从个体行为意图角度，以计划行为理论为基础，探讨了网上书店顾客忠诚行为的影响因素。验证性因素分 析结果表明：顾客对价值的态度、主观规范、感知的行为控制、情感满意需求对其忠诚行为具有较强的影响。研究结果为网上 书店的经营者提供了有价值的参考。 ’ 关键词：网上书店；顾客忠诚；计划行为理论 中图分类号：1；713．50 文献标识码：A 随着市场的不断开放和电子商务技术的迅速发 范”；最后是源自于“知觉行为控制州¨。 ‘ 展，仍未摆脱传统商业运作模式的国内网上书店如 现在很多研究在应用计划行为理论研究的同 何在与国际巨头的激烈竞争之中，留住最宝贵的客 时，也对计划行为理论作了一定的修正。Conner等 户资源。直接关系到其未来的兴衰。目前，国内网上 增加意图的稳定性、行为的稳定性以及对过去的行 书店对网络环境下的顾客行为的影响缺乏透彻的了 为的感知等因素，发现意图的稳定性和行为的稳定 解，使得顾客忠诚度无法与顾客总量同比增长，网民 性等因素加入到这个框架中能够提高变异的解释能 没有形成一种固定的消费偏好。笔者正是着眼于解 决这一网上书店运营的现实顽疾，为我国网上书店 isaranfis通过细分和解析影响因素使计划行为理论 能获得更持久的竞争力而开展研究。 达到更好的解释能力”J。我们可以看到，对计划行 一、文献回顾 为模型的修正以态度和行为之间的关系为基础，主 理性行为理论是在“行为的发生是基于个人的 要是把影响因素更加细分，这使得它的范围更加广 意志力控制”的假设下，对个人的行为进行预测、解 阔。因此，本文也结合网上书店特性，对计划行为理 释的。但在实际情况下，个人对行为的意志控制程 论迸行必要的修正来展开研究。 度往往会受到时间、金钱、信息和能力等诸多因素的 在网上购物忠诚行为研究方面，国内外学者的 影响，理性行为理论对不完全由个人意志控制的行 相关研究比较零散，尚处于探索阶段，缺乏合理的影 响模型来解释和预测忠诚行为。最初的客户忠诚理 为，往往无法给予合理的解释。因此，Ajzen将理性 行为理论加以延伸，提出了计划行为理论，期望其对 行为的预测和解释更具适合性。该理论认为，所有 认为高频度的购买即是客户忠诚【4】。自20世纪90 可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影响 年代之后，人们又将态度取向作为衡量和划分客户 行为的，而行为意向受到三项相关因素的影响：其一 忠诚的重要依据，据此将客户忠诚进一步划分为行 是源自于个人本身的“态度”，即对于采取某项特定 为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。将态度作为衡量客 行为所持的“态度”；其二是源自于外在的“主观规 户忠诚的尺度，是对行为忠诚研究的升华。黎志成 范”，即会影响个人采取某项特定行为的“主观规 等建立了电子商务环境下消费者行为模型，在态度、 收稿日期：2008--05—12 基金项目：湖南省软科学研究项目(05ZK3007) 南大学商学院硕士生；高超(1985一)，男，陕西宝鸡入，中南大学商学院硕士生。 3l 万方数据 主观标准和行为控制之外，探讨了个性化对消费者 分的信度进行测量，结果表明：第一部分量表中，所 行为的影响【5】。钟辉新指出，在电子商务领域，顾客 有计量尺度的内部一致性系数在0．7以上，第二部分 的态度受到感知价值、顾客信任、顾客转换成本的影 量表中