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中国流通经济2009年第2期 口电子商务 电子商务市场客户信任度评估模型研究 ——基于客户与客户的电子商务 张景安1，刘 军2 (1．山西大同大学，山西大同037009．2．北京物资学院，北京市101149) 摘要：本文认为，客户与客户之间的电子商务因交易的匿名性和流动性，信任成为其是否成功的关键因素。 影响信任度的主要因素有三个方面：一是技术因素，主要包括在线交易站点的安全性、良好的导航系统、对个人隐 私的保护、在线支付的便利性等；二是商象因素，主要包括信誉与商家知名度、产品质量与售后服务、物流配送体 制等；三是客户因素，主要包括客户的个人消费心理，客户对信任的偏好，是否有朋友或权威的第三方对商家进行 介绍与推荐，有无网上购物经历等。据此，本文基于模糊集合理论的思想，建立了客户与客户之问的电子商务客户 信任度综合评价模型，并给出了详细的次策步骤。 关键词：C2C；信任度评估模型；模糊集合 中图分类号：F713．3 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2009)02-0035-04 一、引言 二、影响C2C电子商务信任的主要因素 C2C(CustomertoCustomer)电子商务，意指网上客户与1．信任与信任度 客户之间的电子商务。在C2C电子商务中，买卖双方通过一 从不同的研究领域(如社会学、心理学、经济学、管理学 个在线交易平台(如淘宝、亿贝)使卖方可以主动提供商品 等)出发，信任有多种定义方法，这里引用迈克奈特 上网拍卖，买方可以自行选择商品进行竟价。从理论上来 (MeKnight)等学者对信任的定义：“信任是个体对信任目标 说，C2C模式最能够体现互联网自由、平等和不受时间、空 在多大程度上表现出善意、能力、正直和可预测行为的信 间限制的特性与优势，因而受到广大网民的喜爱，近年来发 心”。…在电子商务的情境下，信任的主体是网上商人或站 展非常迅速。 点，信任评价值的大小就是信任度。 北京正望咨询有限公司发布的《2008中国网上购物调 2．信任的影响因素 查报告》显示，2007年度我国网上购物发展迅速，北京、上 在C2C电子商务中，影响消费者决策的因素很多，为了 海、广州三个全国中心城市网上购物人数超过900万，比 便于建立模型进行计算并反映交易信任的实际情况，将各 2006年底增加了122．6％，其中C2C网上购物人数超过660种因素归纳如下： 万，在网民中的渗透率为31．4％，远大于企业与客户 (1)技术因素。主要影响因素包括在线交易站点的安全 (Businessto J Customer，B2C)电子商务的19％，增长最快。【1性、良好的导航系统、对个人隐私的保护以及在线支付的便 而中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年7月发布的统计 利性等。 报告称，截止到2008年6月，中国参与网络购物的总人数 (2)提供商品的客户(简称商家)因素。主要影响因素包 为6329万，约占网民总数的25％，远小于韩国的57．3％和括信誉与商家知名度、产品质量与售后服务以及物流配送 美国的66％，f2J因此，网上电子商务仍有巨大的发展空间。体制等。 目前制约网上交易的主要因素是相互信任程度。根据中国 (3)消费客户(简称客户)因素。主要影响因素包括客户 互联网络信息中心的报告，设满分为5分，网民对网上交易 的个人消费心理，客户对信任的偏好，是否有朋友或权威的 安全的信任度得分只有2．92分。由于C2C交易的匿名性和第三方对商家进行介绍与推荐，有无网上购物经历等。 流动性，建立科学合理的信任度评价机制非常必要。 基于以上分析，将C2C客户对网络交易的信任因素建