电子商务平台市场定位决策.pdfVIP

中国流通经济2013年第11期 口电子商务 电子商务平台市场定位决策 徐呜雷1．徐呜哲2 (1．北京大学光华管理学院，北京市100871；2．沈阳工程学院，辽宁沈阳110136) 摘要：企业在进行电子商务市场定位决策时，要考虑三个主要问题：顾客偏好、本企业能力和竞争者的电子 商务市场定位。也就是说，企业在电子商务市场定位时，要从顾客看重的方面去定位，要使企业或企业产品具有鲜 明的特征，要与企业的资源和能力相一致。阿里巴巴的成功，关键在于其精准定位为“提供最好的平台服务企业”。 关键词：电子商务市场定位；顾客偏好；企业能力：竞争者定位 中图分类号：1713．36 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2013)11--0072—05 一、引言 穆恩(PuniMoonJ)…根据心理学中的心理归类 理论，提出了定位选择的方法。实际上，拉姆博等 1．市场定位决策的概念 对市场定位的定义本身也是从消费者角度出发 菲利普·科特勒(KotlerP)…将市场定位定义 的。 为：一种对企业提供的标的和形象进行设计以在 s1 ⑦从顾客和企业双方的角度。多伊尔(Doyle)t 目标市场头脑中占有独特位置的行为。而拉姆博 认为，能够为股东创造价值的品牌应满足的条件， 等人(Lambeta1)…则将市场定位定义为：“开发一 首先是符合顾客的愿望，其次是能够有效地与企 定的营销组合策略，以影响潜在顾客对品牌、产品 业其他价值创造资源相结合。 线、整个组织的感知”。可见，市场定位是一种行 (3)从竞争的角度。科特勒将市场定位的目标 为，这种行为的目的是使企业或其产品在顾客头 归结为“独特的位置”，实际上就是从竞争的角度 脑中占有一定的位置或形成一定的感知。因此，企 来定义的。 业在进行市场定位以前必须就自身应该在顾客心 (4)从顾客和竞争者双方的角度。海勒和施特 目中占有怎样的位置这一问题进行决策，笔者将 恩塔尔等(HellerStemthaleta1)[61认为，市场定 这一决策称为市场定位决策。 位仅仅考虑差别化是不够的，还应考虑两个问题： 2．市场定位决策方法研究回顾 一是本企业与哪些竞争者相比，即竞争的参照物 现有的关于市场定位决策方法的研究可进行 问题；二是顾客的偏好，或许有些方面不足以形成 以下归稽： 差异，但它们对顾客来说是重要的。胡利和格林利 (1)从消费者角度。通过对消费者心理的研究 寻找市场定位决策的依据。如玛斯瓦米(Muthukr— 标市场选择和竞争优势的结合，即应根据企业所 ishnan)…以判断修正原理为依据，利用实验方法 选择的目标市场和企业的竞争手段进行市场定 得出了如下结论：基于抽象含义的市场定位与基 位。 于具体属性的市场定位，在不同条件下会产生不 综上可以发现，市场定位决策要考虑三方面 同的判断修正，也就具有不同的抗风险性。旁哲与 的问题，即顾客需求、本企业资源、竞争者的定位。 72 万方数据 已有的研究或者只考虑了三个问题的其中之一， 或者考虑了其中两个，目前还未见到将这三个问