农产品区域公用品牌的经济学解析一个基于声誉的信号传递模型.pdfVIP

第11期总第253期 商业经济与管理 NO．11V01．253 2012年11月 oF NOV．2012 JoURNALBUSINESSECONOMICS 农产品区域公用品牌的经济学解析： 一个基于声誉的信号传递模型 涂传清1’2，王爱虎1 (1．华南理工大学工商管理学院，广东广州510640； 2．江西农业大学计算机与信息工程学院，江西南昌330045) 摘 要：虽然当前农产品区域公用品牌建设在我国开展得如火如荼，但理论界对此尚存在 争议。文章通过构建一个基于声誉的信号传递模型，对农产品市场引入区域公用品牌的价值进行 解析。模型分析结果表明农产品生产者主要以户为单位，经营规模小、注重短期收益，同时消费者 对品牌农产品的支付意愿不高，导致我国农产品市场品牌农产品供给不足，农产品市场由于信息 不对称而陷入低质量均衡。因此，为保障农产品市场品牌的有效供给，需要政府对农产品品牌建 设给予扶持。与对新注册农产品商标进行补贴相比，扶持农产品区域公用品牌建设是一种更优的 制度安排。 关键词：农产品；区域公用品牌；声誉；信号传递模型 中图分类号：F710 文献标识码：A 文章编号：1000—2154(2012)11—0015—09 引 言 农产品是人类赖以生存的主要商品，也是质量隐蔽性很强的商品。信息经济学认为质量隐蔽性严重的 商品需要利用品牌进行产品质量特征的集中表达和保护，以避免市场由于信息不对称而导致逆向选择。但 在现实中，农产品品牌建设却远落后于工业品和服务产品¨1。对此，国内有学者进行过定性分析，将原因 归结为：农产品自身的特点不利于品牌的开发，经营者思想观念滞后、品牌意识淡薄，品牌管理人才匮乏、 品牌开发创新不足，农业市场经济起步晚、市场机制不健全，以及农业产业化管理方式低、龙头企业带动能 力弱等旧1。近年来，随着我国农业市场化进程的加快，各级政府均将农产品品牌建设作为引领农民致富， 促进农业经济持续、快速、健康发展，带动地方经济繁荣的主要方式，并出台了扶持农产品品牌建设的相关 政策，使得农产品品牌建设有了较快发展。然而，与工业品和服务产品领域知名品牌主要是私有的企业品 牌不同，在农产品领域，我国各级地方政府都在致力于扶持区域公用品牌建设，且已形成知名的初级农产 品品牌基本上都是区域公用品牌的事实。作为农产品品牌的一种重要类型，农产品区域公用品牌是指特定 区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播 等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产 品品牌¨1。它代表着一个地方农产品的良好形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用，因此受到了 收稿日期：2012一03—05 基金项目：教育部人文会社会科学青年基金项目“特色农产品电子交易市场的有效性研究”(12YJCZHl89) 作者简介：涂传清(1972一)，男，江西南昌人，江西农业大学副教授，华南理工大学博士研究生，研究方向为农产品电 子商务与农产品物流等；王爱虎(1969一)，男，河北承德人，华南理工大学工商管理学院教授，博士生导师，研究方向为复杂 网络、国际物流等。 万方数据 16 商业经济与管理 2012正 各级政府的高度重视，同时也引发了学术界的研究兴趣。 国内众多学者对农产品区域公用品牌的内涵、属性、特征及建设意义，生成机理与成长路径，建设主体 及其行为分析，建设模式及政府定位，风险、障碍因素及治理对策，价值评估及竞争力提升等诸多问题进行 了广泛的研究，取得了许多可喜的研究成果¨““。但与此同时也有学者认为，品牌建设应该是一种企业经 营行为，品牌的本质是商品向消费者发出的信号，是企业向消费者传递商品信息的一种自发性的机制安