基于感知不确定性的生鲜电商消费者信任模型 - 武汉工商学院.docVIP

基于感知不确定性的生鲜电商消费者信任模型 李德奎?收稿日期：2015-05-15 作者简介：李德奎（1978—），男，山东省青岛市人。武汉工商学院副教授。肖哲晖（1988-），男，江西省景德镇市人。华中科技大学博士研究生，研究方向：农产品营销，电子商务风险。 1，肖哲晖2 （1. 武汉工商学院 物流学院湖北 武汉 430065；2. 华中科技大学 管理学院，湖北 武汉 430074） 摘要: 本研究选取生鲜农产品作为研究对象，结合委托-代理理论和计划行为理论，从不确定性的视角探讨了生鲜农产品感知不确定性和网站卖方感知不确定性对消费者在线购买决策的影响机制，并研究了生鲜电商信任对减缓消费者感知不确定性的作用。 关键词：感知不确定性；生鲜电商；消费者信任 中图分类号： F224 文献标识号：A 文章编号：2044/ZY（2015）01-0000-00 在生鲜农产品市场上由于存在信息不对称，逆向选择与道德风险???存。而生鲜电子商务环境下时间与空间的限制，有加剧了信息不对称的程度，因此感知不确定性生鲜电商环境下成为消费者实现购物决策的主要障碍[1] [2] [3]。消费者在网络购物时，由于时间和空间的限制，对商品实物和卖方行为感知的渠道大大弱化。尤其是对于易腐性、高风险、信任品特征的生鲜农产品，消费者感知不确定性对在线购买决策的影响机制更加复杂。CNNIC（2013）报告表明，我国2013年网络交易的3C类商品达到15.6%，服装类达到14.3%，而同时期生鲜农产品渗透率不足1%，其中最主要的原因是消费者对卖方的不信任以及对生鲜农产品质量的顾虑[4]。因此，理解生鲜电商环境下信任对消费者感知不确定性作用机制成为生鲜农产品电子商务营销理论和实践中突出的难题。本文选取生鲜农产品作为研究对象，结合委托-代理理论和计划行为理论，从不确定性的视角来探讨生鲜农产品感知不确定性和网站卖方感知不确定性对消费者在线购买决策的影响机制，并研究生鲜电商信任对减缓消费者感知不确定性的作用。 一、研究的理论基础 （一）不确定性相关研究 在经济学中，感知不确定性是两个未知现象的集合，一个是指个人对未来事件发生的概率，另一个是可能产生的结果[5]。具体在购物的买卖行为关系上，感知不确定性是指在交易过程中，由于缺乏足够的产品和卖方行为的信息，消费者对交易成功可能性难以预测的感知。 （二）委托代理理论 委托代理理论是指在一个合理的契约环境下，代表委托人执行工作的代理人和委托人之间关系[6]。委托代理理论的中心任务是研究在利益相冲突和信息不对称环境下，委托人如何设计最优的契约策略来激励代理人[7]。对于生鲜电商中买卖双方，在线交易过程中，生鲜网站扮演的角色是代理人，而消费者代表委托人。在生鲜电商环境下，由于生鲜农产品的高不确定性和信任品特征，委托-代理之间利益冲突中产生的信息不对称和卖方机会主义行为更加严重。而且由于生鲜网站的机会主义行为以及与消费者之间的信息不对称问题，消费者对生鲜网站购物产生卖方行为不确定性和生鲜农产品感知不确定性。 （三） 计划行为理论 计划行为理论认为，行为意向是个体行为最好的预测指标之一，影响行为意向的主要因素有三个：行为态度、主观规范和感知行为控制。本文认为计划行为理论同样可以解释消费者在线农产品的购买行为。由于主观规范是消费者受到的外界社会环境的影响，与感知不确定性的关系较弱，所以本文仅采用了计划行为理论中的行为态度和感知行为控制作为研究变量。 二、基于感知不确定性的生鲜电商消费者信任模型构建 （一）行为意向与计划行为理论 根据Ajzen计划行为理论的观点，人对特定行为的态度会影响人对该行为的意图。网购生鲜农产品作为消费者的一种理性且受到客观条件约束的行为，消费者的态度也会影响消费者的网购意向[8]。消费者的网购生鲜农产品行为的态度越积极，感受到的网购收益也就越大，购买意向也就越强烈。基于此，本文提出如下假设： H1a：消费者的网购生鲜农产品的行为态度正向影响消费者网购意向 计划行为理论认为，人对某种特定行为的知觉行为控制正向地影响人的行为意向。网购生鲜农产品消费行为也是如此，消费者感觉自己进行消费的能力和条件越好，障碍越少，就越有意向进行生鲜农产品在线消费。因而网购生鲜农产品的知觉控制对在线消费的行为意向具有正向的影响。基于此，本文提出如下假设： H1b：消费者的网购生鲜农产品的感知行为控制正向影响消费者网购意向 （二） 信任与感知不确定性 在网上销售产品时，卖方由于不能像线下一样将产品陈列出来以供消费者通过触摸、品尝等方法来降低商品的不确定性，只能通过对产品详细的描述来试图降低商品的不确定性。此时消费者信任会有效减缓消费者对生鲜农产品感知不确定性。在网购生鲜农产品上主要有如下影响过程：首先，消费者会