名人广告的可信度探究.doc

名人广告的可信度研究 1、相关定义 1.1、企业公益广告的定义 企业公益广告具有广告所有的基本要素,包括:广告主、目标、媒体、信息和 受众,即企业作为广告主发布有关社会公德、秩序、政法等信息,并有目的地选 择特定媒体传播信息,由企业赞助制播经费,最终使企业在消费者心中树立良好 的公关形象,同时还提高了企业的可信度、亲近感、品味与影响力。 企业的公关形象即其公众形象,即企业在社会公众心中的稳定地位与整体形 象,表现为社会公众对企业的总的看法、评价与全套要求与标准,需要区分的是 公众形象并不等于公众评价。 [韩国一家公司的公益广告 - 为了用一次,等了 50 年] 8 1.2、核心概念 2001 年,王中娟等按照广告功能类型将电视广告分为电视商品广告、电视 节目广告、电视公益广告和电视形象广告。”电视商品广告是通过电视媒体传播 的、用音画结合的表达方式向电视观众传播商品(服务)信息的广告形式。”“电 10 视商品广告从其在电视媒体发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集 中明确又可划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。”[25] 前者的表现形 式有插播广告、冠名广告等,而后者的典型代表就是电视购物节目。从所占据的 时段和占有的时长来看,电视商品广告在电视广告中处于绝对的主导地位。 本研究以”媒介可信度”理论作为支撑。纵然西方在此领域的研究渐臻成熟, 但学者们对这一概念的定义和测量至今未能达成共识。有的学者将其界定为”信 息接收者对于传播者可信赖性的判断”,[26] 有的学者将其界定为信息的可信 性,[27] 还有的学者将其界定为受众对媒介结构的信任,[28] 媒介被认知的可 靠性。[29] 中国学者李晓静在其博士论文《中国大众媒介可信度指标研究》中, 依据西方对于 “媒介可信度”定义的基本原则——从受众角度出发、以多维性 的视角和方法来定义和测量,将”媒介可信度”概念界定为:中国的媒介机构/ 新闻从业者(来源)以及媒介新闻报道(信息)被当代中国受众所信赖的程度。 [30] 本研究的研究对象是电视商品广告的可信度,属于”媒介可信度”研究中 的”信息可信度”范畴。那么,根据李晓静对”媒介可信度”的定义,本文将”电 视商品广告可信度”定义为”中国的电视商品广告被当代中国受众所信赖的程 度”。 1.3、概念模型 在文献研究和定性研究的基础上,本研究提出如图3一1所示的概念模型。 名名名人可信特征 征 }}}知名度} 度 度 }}}喜爱度}}}}}}} }} }}}。象吸弓}力}} }} {{{专业性} 度 度 }}}诚实性{{{{{{{ {{ 形形形象吸引力力 力力品牌态度度 专专专业性 性 性性 性 诚诚诚实性 性 性 制制制造商可信特征征 }}}专业性{ 性 性性性性性性性 }}}可信赖性}}}}} }}}}购买意向向 可可可信赖性 性 性性 性 品品品牌可信特征 征 !!!砂哪度.}悉度度 度 }}}品牌声誉}}}}} }} }}}品牌知名度}}} }} 品品品牌声誉 誉 誉 品品品牌知名度度 度 图3一1概念模型框图 在这个概念模型里,我们将名人广告可信度评价作为中介变量,从而研究名人广告 可信源的三方面可信特征:名人可信特征,制造商可信特征和品牌可信特征对名人广告 可信度的评价的影响,以及名人广告可信度评价对消费者品牌态度和购买意向的影响。 1.4、变量的操作定义 在我们提出的概念模型中,13个隐变量采用以下操作定义。 1、品牌熟悉度:指消费者对广告中代台品牌接触、使用和了解的程度的判断。 2、,钻牌声誉:指消费者通过以往的经验和与品牌的接触,对品牌声誉的评价。 3、品牌知名度:指的消费者在以往的品牌接触和信息了解中形成的对品牌知名度、影 响力的评价。 4、制造商专业性:指的消费者在以往使用该品牌产品过程中,特别是在对制造商接触 的经验积累过程中,对制造商在该领域的专业性和权威性的评价。 5、制造商可信赖度:指的消费者认为制造商是否是值得相信的。 6、名人知名度:指的是消费者对代言名人的社会知名度和影响力是否够大的评价。 7、名人喜爱度:指的是消费者对代言名人的喜爱程度,或者说是代言名人是否得到消 费者喜爱,和喜爱的程度。 8、名人形象吸引力:指的是名人从外形、品味、个人魅力上对消费者的吸引力。 9、名人专业性:指的名人对其代言的品牌、产品知识的了解程度,在专业知识上,读 消费者的指导性上,是否具有代言的能力和资格的评价。 10、名人诚实性:指的是消费者对代言名人在广告中是否诚实,是否负责任的向消费者 传递信息的评价。这种诚实性的评价,比如”名人使用过广告中的产品”这样的语 句,都是消费者通过以往对名人的了解和信息接触,以及名人以往行为的影响和印 象,而形成的主观评价。 11、广告可信度评价:指的是消费者