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里程电脑公司江苏省商用PC市场占有率调研案例 市场营销 第4小组 戴京 柳成俊 刘辉 魏丹 刘琦波 2006-3-4 任务的提出 面临的问题 －不了解自身、竞争对手、客户 不同层面的需求 －客户：从产品导向向客户导向转变，满足不同细分市场最终客户的需求，尤其是商用客户购买行为的规律 －产品：电脑（个性化） 外设（系统化） －渠道：对销售人员和代理商统一管理精细化管理 目标 宏观目标 －把握竞争对手动态及客户需求，了解公司在不同区域市场的综合竞争能力，建立起一套行之有效的信息收集和反馈机制，为决策提供支持。 具体目标 －通过某一具体市场调研，摸索经验，以便在全国推广 具体目标的分析和校正 实现途径 －区域商用市场 －占有率为主，影响购买行为的因素为辅 分析： －与宏观目标不完全匹配，没有为宏观目标提供足够支持 校正： －研究消费行为、购买倾向和影响消费行为为主，市场占有率为辅 调研关键问题分析 调研对象是清晰的，但是样本的确定是非常困难的。 样本要具有代表性 样本的分类标准很难确定 影响到商业用户电脑需求量的因素很多，主题因素选择比较困难 调研方法的设计直接影响到调研执行的难易和调研效果。 单一的调研方式会影响到调研的效果 被调研者的正确选择与否直接影响调研的效果 对不同的调研渠道设计不同主题的调研，会收到事半功倍的效果 调研解决方案分析－目标校正 调研解决方案分析－实施方法 解决方案： 将调研对象细分为行业用户、大企业用户、小企业用户。 调研方法： 目的1：影响消费者购买行为的主要因素 对于行业用户/大企业用户：行业深访，焦点调研 对于中小企业用户：问卷，电话访谈 目的2：市场占有率 购买外部市场数据 通过专业调研公司，从渠道的方向，主要竞争对手的市场信息 调研解决方案分析－实施方法 这样作的理由： －样本确定：必须找出能够将各个用户按相似特征进行归类的标准。就全国来讲，同一行业用户在商用电脑的购买行为上具有相对集中或一致的特点，从购买模式上可以确定将行业用户和企业用户分开，企业用户又从性质和规模上划分为大企业用户和小企业用户。 －对于行业用户，对部分行业分类进行合并，减少样本甄别的难度。通过行业深访，深入了解不同行业的消费行为模式和采购模式。由于同一行业用户在商用电脑的购买行为上具有相对集中或一致的特点。此次调研的成功模式可以在国内其它区域市场拷贝，降低以后调研的成本。 以非营利机构或者研究机构合作，将企业市场调研中性化，提高调研准确率，降低难度。 调研解决方案分析－实施方法 －关于市场占有率数据： 1：主要通过购买外部信息的方式获得。因为就电脑行业来讲，有很多的专业市场公司有相对成熟的占有率数据出售，时间上讲可以快速获得信息。 2：通过对渠道客户开展调研活动可以监控竞争对手的情况，获得主要竞争对手的销量统计。通过这种方法，可以监控整个区域的销售情况和各家厂商相对的占有率情况。如果作为一项长期活动，可以与调研公司建立长期合作关系，提高准确性和时效性，并且成本可以逐步降低。 调研解决方案分析－实施方法 －开展焦点访谈活动将有助于深入了解消费者的需求和购买模式，同时可以了解公司在消费者心目中的地位和问题，还可以了解竞争对手的情况。 －利用公司自有的销售代表和渠道资源，对客户进行消费模式研究。 方案总结 对于此次调研活动 －以深度访谈为主要方式了解影响行业用户和大企业用户消费方式的主要因素。复制成功模式，在全国范围内推广。 －利用外部数据和专业资料获取市场容量和市场占有率的相关数据，并通过渠道调研加以验证。 －以问卷电话的方式了解中小企业用户的有关情况 信息收集系统和反馈系统 －依托专业调研公司， 通过建立长期合作关系，对于竞争对手从代理渠道进行监控，了解竞争对手的运作模式和相关数据 －依托公司自身的销售代表和代理商资源，了解不同细分市场客户的消费模式、差异化需求、采购模式、潜在市场机会，引导培育消费者。 反驳 样本的划分标准并不是很科学，不一定能代表整体。 这种全方位的出击调研活动成本很高，是否超出预算？ 购买的数据不一定具有准确性，对于决策很可能有误导作用。 渠道内调研活动是否具有不正当竞争行为？ 行业深访和电话访谈具有拒访率高、准确性差、时效性差的特点。 回应 划分标准按照购买行为和企业性质、规模，可以将群体里具有相似特征的单位划归一起，通过对于具有不同划分标准的单位采取不同的抽样标准，样本可以代表群体特征。 如果调研结果不真实，误导决策，带来的将是更大的成本，而且此次调研费用在预算范围内。 购买的数据虽然可能有一定的偏差，但是由于还有渠道内调研作为参照，通过对比和进一步的修正，对于决策可以具有很强的参考性。 渠道内调研虽