《市场营销学》-精品.docVIP

《市场营销学》 题型： (判断题 10×1分＝10分 (单选题 20×1分＝20分 (简答题 5×8分＝40分 (论述题 1×15分＝15分 (案例分析 1×15分＝15分 什么是关系营销？它与交易营销有何区别? 关系营销：当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态---关系营销，其核心是企业与顾客建立长期、信任和互利的关系。 关系营销的结果是形成企业独特的资产——市场营销网络，即企业与顾客、经销商、供应商等形成的互相信赖的关系网络。 （交易营销：重视交易、短期利益、市场份额，忽视与顾客的长期关系。） 消费者购买决策的过程是怎样的？(P.102) 市场需求预测的方法(P.87) 1、购买者意向调查法:预测非耐用消费品的可靠性较低，预测耐用消费品的可靠性较高，预测产业用品的可靠性更高。 2、销售人员综合意见法:销售人员了解市场 3、专家意见法: 专家：经销商、供应商、行业专家等 形式：小组讨论法、特尔菲法 4、市场试验法:多用于新产品预测或现有产品在新地区或新渠道销售预测。 5、时间序列分析法:利用过去的销售数据序列推测未来发展趋势。 具体方法：将过去的销售序列（Y ）分解为趋势（T）、周期（C）、季节（S）和不确定因素（E）等组成部分后，推测未来。 线性模型：Y＝T＋C＋S＋E; 乘法模型：Y＝T ×C × S × E 6、直线趋势法:运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测法。y＝a+bx 7、统计需求分析法:利用多元回归分析找出各独立变量与销售量之间的关系。 Q=f（X1,X2,……，X2） 什么是市场细分？市场细分有效的标志有哪些？(P.126) 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程。 市场细分的有效标志: 1、可区分性：不同消费群之间可以明确地加以区分(譬如:年轻女性/中年女性---可区分 冒险者/保守者---不可区分) 2、可测量性：细分市场的大小及其购买力可以测量、推算。否则就无法制定营销方案。 3、可进入性：包括产品信息是否易于传递、销售渠道能否到达(如：冰淇淋很难进入高度分散的中西部农村，有难度;地方保护) 4、可盈利性：其容量或规模足够大，企业能够获利。 什么是市场定位？企业为什么要进行市场定位？(P.129) 市场定位也被称为产品定位或竞争性定位,指根据竞争产品所处的市场地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 市场定位就是差异化，实质是取得目标市场的竞争优势，通过设计一系列有意义的差异，使本公司的产品有别于竞争者。 成本领先战略和差异化竞争战略的利弊、适用条件、实现途径 A.成本领先战略（P.138））） 品牌对消费者的作用： 1）有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2）借助品牌，消费者可以得到相应的便利 3）有利于维护消费者权益。 4）有助于消费者避免购买风险，降低购买成本。 5）好的品牌能满足消费者的精神需求。 ） 成长期的市场特点：1）消费者对产品已熟悉，销量增长很快；2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；3）产品性能不断完善；4）价格趋降；5）企业单位成本降低，利润迅速增加 二：成长期的营销策略(P.202):（核心：努力扩大市场份额） 1．改进产品质量，增加新产品的特色和式样； 2．调整价格，争取更多顾客。 3．增加新渠道，开拓新市场； 4．促销重心从建立知名度转向树立形象、建立品牌偏好。 三：成熟期又可分为三个阶段：1）成长成熟期：市场开始饱和，增长缓慢 2）稳定成熟期：市场饱和，销售稳定 3）衰退成熟期：销量下降，产能过剩导致竞争剧烈。 成熟期的营销策略：（核心：维护已有的市场地位，尽量延长产品的成熟期） 1．调整市场：市场多元化，即发现新用途，开辟新市场 2．调整产品： 3．调整营销组合：改变定价、渠道、促销方式来延长产品的成熟期。 四：衰退期的市场特点：1）销量快速下降，消费者兴趣转移； 2）价格低，多数企业无利可图，被迫退出市场； 3）留守企业压缩营销费用，维持最低水平的经营。 衰退期的营销策略：1．继续策略：保持原有营销策略，等待时机退出 2．集中策略：收缩战线，将资源用于最有利的市场 3．收缩策略：大幅度降低营销费用，以获取最后的销量和利润 4. 放弃策略： 新产品开发过程是怎样的？(P.159) 服务质量的概念及测定？ 概念：鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性，服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量与其实际感受的服务质量的对比。 顾客通常从二个角度感知服务质量： 1、技术质量：服务过程的产出。容易感知