「独立广告公司中国困境之一」没有灵魂人物说什么创意.pdfVIP

「「独独立立广广告告公公司司中中国国困困境境之之一一」」没没有有灵灵魂魂人人物物，，说说什什么么创创意意 半年前的一天， 9 Wieden+Kennedy 公司 （以下简称 W+K）上海员工同时收到了一 封邮件，被要求当天 11 点前离开公司。 这是 W+K 此前接受营销媒体 Campaignasia 的采访中所确认的裁员数字。但据一位前 员工透露给 《好奇心日报 （）》的信息，在这封正式的裁员邮件前后 离开的员工数量约在 20 ，几乎相当于全部员工数的 1/5。其中以创意设计部门和外 籍员工居多，并且不乏一些高薪员工。这样密集的员工流失正是发生在 W+K 没有成 功与上海迪士尼和移动应用陌陌续约担任广告创意代理方之后。 W+K 上海是总部在 波特兰的 W+K 在中国的唯一办公室，对于 W+K 来说，它的意义相当于 W+K 中国。 而在 W+K 全球 8 个国家的办公室里，中国的客户数量是最少的，仅有喜力，耐克和 Tiffany。 只有在耐克那里，W+K 才是 leading agency——这个主导策略与创意的角色，通常是 品牌诸多创意代理商中最具价值的合作伙伴。而这更多的受惠于 W+K 波特兰公司和 耐克不一般的紧密关系。除此之外，从 201 年开始服务的耳机品牌 Beats，在今年年 初合同到期后，也没有选择和 W+K 续约，即便担任该品牌全球市场推广副总裁的 Jason White 曾是 W+K 上海董事总经理。 从创立之初到现在，W+K 在国际上都是一家颇受尊崇的独立广告公司，W+K 波特兰 是和耐克一起成长的重要伙伴。1988 年，W+K 的联合创始人 Dan Wieden，从死刑犯 的临终遗言中得到启发，为耐克写下“Just Do It”，成为这个品牌最经典的 slogan，甚 至也奠定了耐克的营销理念。而这家公司在 2010 年为宝洁旗下男士香氛品牌 Old spice 所推出的系列广告，不仅在当年的戛纳国际广告节赢得全场大奖，还极为有效地 推动了产品的销售。 当这样一家顶级的国际独立创意机构，在 2005 年登陆中国上海时，广告界对其充满 了期待。可入华 10 年， W+K 并没有带来想象中的惊喜：不仅是体现在接二连三丢失 客户上，也因为 W+K 在中国并没有建立起来和它的国际 声相匹配的影响力。我们 并非是在质疑这间办公室的创意水平，他们在 2012 年为耐克制作的“活出你的伟 大”系列社会化营销，为耐克完成了一次成功的奥运营销。而在 201 年为 Levis Revel 系列操刀的广告创意 Let Your Body Do The Talking，之后在全球范围内得到推广。 图为 Let Your Body Do The Talking 的平面广告 可即便如此，W+K 上海还是没能挽留住客户。 比起“独立广告公司”，W+K 在国际上 更流行的称呼其实是“创意热店”，你可以把它理解为是就像时尚行业的独立设计师品 牌。像 W+K 这样的公司还有 MC saatchi(上思广告) 、BBH （百比赫）、AKQA （雅 酷）等，它们几乎都诞生在 1980、1990 年代，和那些早年出生在麦迪逊大道，并且 已经成熟化、流程化的国际 4A 广告公司不同，这些独立广告机构并不在一个地方扎 堆诞生，也更加小巧灵活。创始人往往有点传奇经历，或是创作过堪称经典的创意作 品。每家都有自己的风格，相同的特质是创意作品比起 4A 公司更为“尖锐”，如果你 关心广告业，或者对广告业有所理解，可能仅从作品气质就能够加以辨认。 如 W+K 一样，这些独树一帜风格各异的公司，在中国的日子似乎并不是很好过。 2009 年进 入中国的 Legas Delaney （以下简称“LD”），将上海作为他们亚洲的第一站，经过两 年多的小心试探后，终于在 2011 年宣布开业。虽然他们在此期间赢得了万得城、日 本打印机品牌 Brother、Toblerone 三角形巧克力等客户，但是正式开业后也没有预想 的那样顺遂。201 年到 2014 年之间， LD 同样经历了一个令创意合伙人李兆光十分 痛苦的低谷期，当时仅有五六个客户，员工也流失了近 1/ ，从原来的 0 多人降到 20 人左右。 至于最早进入中国的 MC saatchi，1995 年就进驻了香港，2000 年就设 立了上海办公室。可如今它在中国已经没有什么“独立”可言了。201 年 月，MC saatchi 宣布和本土创意公司 aeiou 组成合资公司，并由后者持多数股份。这并不是一 项和平的交易，M