第四篇市场调研、.pptVIP

第四章 市场营销调研与预测 知识要求： 　(1)具有大学以上文化程度或同等学力。 　(2)掌握数据分析综合知识，具有数据处理与分析的能力。 　(3)掌握常用统计软件的使用方法。 　(4)综合掌握市场营销、统计学、消费者心理学、工作关系、商品学、传播学、项目管理等知识和原理。 　(5)全面掌握调查设计的原理和科学方法。 　(6)熟练掌握市场调查的综合知识、程序、方法与技巧。 　(7)熟练掌握市场调查报告的撰写方法。 能力要求： (1)能独立指导市场调查的全过程，并为被指导者进行调查示范。 (2)能选择准确的语言与技巧与被访者进行交流、开展各种调查，具有很强的关系处理能力。 (3)能够主持和组织开展较大规模或较系统的调查项目，能够系统、合理地进行市场调查设计，能熟练选择使用各种适宜的调查方法进行市场调查。 (4)能全面、深入、准确地对市场调查结果进行数据处理并进行分析说明，撰写调查分析与趋势分析报告。 (5)能独立进行各种调查工具和手段的设计。 (6)能准确的向他人讲授市场调查的知识与技巧，指导他人撰写市场调查分析报告。 (7)能准确发现市场调查中的问题并做出正确分析，能够控制整个调查过程。 (8)具有比较强的管理、协调能力。 调研方案的基本内容 例如：“关于× ×品牌专营店商业选址的调查”内容和项目 例如：天天健公司天天健口服液广告效果调查中调查对象和范围描述如下：本项调查拟在华南、华东两个重点市场开展，调查的范围深入到上述地区的中心城市和有代表的市县。调查对象将锁定为30岁以上的中老年消费群体。 某市“小灵通”调查策划方案 一、项目背景 　　近几年来，该市的通信业一直呈现着持续、稳定、高速的发展趋势，随着人们生活水平的提高的高速发展的信息时代的到来，小灵通、手机等已成为上至政府官员、企业老板，下至农民、学生的生活中的“必需品”。但是，随着消费者对通信市场的进一步认识，由过去的感性消费逐步改变为理性消费的时代，根据这种发展趋势，该市A企业于2005年11月及进推出了“小灵通”，但是“小灵通”能否达到稳定市场和满足于市场的发展，我们就有必要对市场进行详细、科学的研究分析，要挖掘出通信市场的空白点和缺值点，使通信服务由单纯的竞争转向综合化、个性化市场发展，只有这样才能有助于调整“小灵通”的整体营销策略，才能巩固目前的市场、挖掘新市场。受A企业委托，我们设计了本调研策划方案。 某市“小灵通”调查策划方案 二、调查目的 1.了解目前消费者对“小灵通”网络的认识程度 2.了解目前“小灵通”网络存在的优势和不足 3.了解目标消费群的生活习惯，制定投其所好的促销活动和广告宣传策略 4.了解潜在市场的容量 三、调查内容 1.市场份额 2.对“小灵通”的认知程度 3.网络服务方面的需求 4.潜在市场分类及容量、各类潜在用户所占的份额 5.了解购买的影响因素和心理活动 某市“小灵通”调查策划方案 四、调查设计 1.调查范围：该市 2.样本量：400个（现实用户200个，潜在用户200个） 3.调查对象： 18－55岁之间，在最近的三个月没有接受过任何形式的调查 家庭成员没有在电视台、电台、报社、杂志社、广告企业、市场咨询企业、调研企业、移动通信相关的营运商、生产商、经销商、维修单位等工作 一年内可能购买的潜在用户 五、样本抽样方法 1.采取定性研究和定量研究相结合的方式进行 2.定性研究采取小组座谈的方式进行 3.定量研究采取定点街访的方式进行 某市“小灵通”调查策划方案 六、调查操作流程 1.抽样的设计 2.抽样员、访问员的挑选和培训 3.项目培训 4.访问实施（问卷审核、问卷复核） 5.试访 6.模拟访问 7.问卷汇总、统计 8.报告撰写 9.调研结束 七、调查时间安排（略） 问题的用词 问题要具体、明确 用词要通俗易懂 问句应尽量简练 一个提问应只包含一个内容 避免否定式的提问 避免诱导性或带有偏见的提问 避免提敏感性问题 实 例 1.请问您和您的家人使用什么牌子的洗发水？ 2.您赞不赞成政府不允许便利店出售酒的规定？ 3.您是否觉得我国目前房地产价格过高？ 4.您觉得这种电视机（Haier、Hisense）的画面质量怎么样？ 5.您经常阅读《读者》这本杂志吗？ 6.您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能怎么样？ 7.许多人都认为长虹彩电质量不错，你觉得怎么样？ 8.您觉得这种产品的新包装不美观吗？ 9.你认为我国政府治理整顿政策是否适当？ 课堂调查：性别角色平等之态度测量 请在下列题目中，表达你的看法。 1＝强烈赞同，2＝稍微赞同，3=无所谓， 4＝稍微不赞同，5＝强烈不赞同? （ ）1.女人较男人少说脏话或诅咒。 （ ）2.女人外出工作，所以男人应该分担家事，诸如洗碗与洗衣服等。 （ ）3.女人应该与男人一样，有求婚的自由。 （