第7章 商品价格和消费心理讲义.docVIP

第八章 商品价格心理 【教学目标】： 通过学习，了解价格的基本概念和价格的心理功能，认识消费者的价格知觉及对价格的反应，联系实际掌握价格的主要定价策略。 【教学重点、难点】： 1、价格的心理功能 2、消费者的价格知觉 3、价格策略分析 【课型】：新授课 【教学方法】：讲授法、讨论法。 【教学用品】：图、表。 【教学过程】：【引入】、【讲解】、【板书】、【讨论】、【总结】 一、价格概述 1、 定义：价格是商品价值的货币表现。是相对价值非绝对价值，价格可变。 2、 价格分类 批发价格：以一定数量为起点，成批地发售商品的价格。 零售价格：指零售商由生产厂家批发来一定数量商品后，再一个个销售给消费者时所定价格。进货价格+商品流通费用+税金+利润 一般价格：高低取决于其中包含物化劳动的多寡。 特殊价格：取决于购买者的购买欲望和支付能力。 计划价格 市场价格 3、 价格构成： 物质消耗支出 劳动报酬支出 盈利 影响因素：自身价值 供求关系 二、价格的心理功能 价格心理：是商品价格这一客观现状在消费者心理上的反映。 1、衡量尺度功能：价格→质量，“一分钱一分货”“便宜无好货，好货不便宜” 在日常生活中，可以发现这样的现象：有些质量相当，只是外观包装不同的商品，价格却相差很大，很多消费者却宁愿购买高价的商品；一些处理品、清仓甩卖的商品，削价幅度越大，消费者的疑心却越重，越不愿购买。消费者往往用价格高低来衡量商品价值高低、品质好坏。例如：印度的巴厘克服装、旅游商店里的小手工艺品。 2、自我意识比拟功能：表现消费者社会地位高低，消费者进行自我意识比拟。消费者在购买活动中，可能通过联想，把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟。 价格的社会心理意义： 社会地位比拟：不屑于买削价品 文化修养比拟 ：买钢琴、书 生活情操比拟：买花、草 经济地位比拟：乐于买廉价的或削价品 3、调节消费需求的功能 调节需求功能（刺激或抑制消费需求） 通常，商品价格与消费需求成反向变动：当价格 ，需求量 ；价格 ，需求量 需求的价格弹性：价格变动对需求量变动的影响程度的大小，或需求量变动对价格变动的反应程度。（日常生活用品与非必需品） 价格心理对需求量的影响： ①消费者对某种商品的心理性需求越强烈、越近切，对价格变动就越敏感。（如新潮服装和一般服装；彩电→农村市场） ②价格变动与需求量反方向变化。涨→买，跌→不买。（吉芬效应） 一般情况：价格上升，需求下降；价格下降，需求上升。 三、消费者的价格知觉 价格知觉是消费者对商品价格的整体反映。 1、价格意识：消费者对商品价格高低意识的强弱程度。 测定：以消费者对商品价格的回忆的准确性为指标。 美国：对640名家庭主妇测量 82%→最近处超市 57%→价格回忆正确 184种回忆错误中，52%与真实价格相差小于10% 结论：○1收入越低，价格意识越强，记忆准确。 ○2收入越高，价格意识越低，记忆价格会高于真实价格。 ○3对有商标商品价格意识低。 ○4广告将增强消费者价格意识。 2、价格阈限 （1）绝对价格阈限： 上限：可被消费者接受的商品的最高价格； 下限：可被消费者接受的商品的最低价格。 可变性和相对性：广告、私人销售可使上限上升；销售问题降价可使下限下降。 通货膨胀心理：开始，涨价时抢购。逐渐，麻木、降低需求量。 （2）差别价格阈限： 只有当价格差别达到某一定水平时，消费者才能知觉两种价格刺激之间的不同，这个关键的刺激差别水平，称为最小可觉差，即差别价格阈限。 韦伯定律： △S/S=K S是刺激大小，△刺激增量，K是常数。 一般情况：S越大，△S越大时，才会被觉察。 接近阈限时：△S反应敏感，多一分钟不买，少一分钱不能买。 韦伯—费希的定律： R = Klogs + a R是反应强度；K是比例常数；s是 刺激强度；a是累积常数 价格的适应水平理论：（约瑟夫?罗伯特?图曼）消费者价格知觉的基础是最后所付的实际价格，即，可接受的价格或公平价格，超出此范围，消费者会反应。 ①价格知觉与别的价格和使用价值有关 ②对于每一类产品，每一可辩质量水平，都存在一个标准价格 ③标准价格是判断其它价格的基准 ④存在一个标准价格中性区，价格变化不易知觉 ⑤标准价格是一些相似产品的平均价格 ⑥购买者总是把价格同标准价格或其它价格比较来判断 ⑦标准价格无须同任一实际价格相符 四、消费者的价格心理特征 消费者的价格心理：消费者在购买活动中对价格认识的心理现象，反映出消费者对价格的知觉程度和个性心理。 1、习惯性 消费者往往根据习惯价格去对比和联想价格的高低、涨落及商品质量的差异。 2、敏感性（西方称为价格意识的测定） 价格的敏感性是指消费者对商品价格变动的反应程度。 影响价格