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管理学案例 耐克公司的成功之道 成功原因之一 紧跟社会趋势，随时了解市场需求 如果要问是谁造就了Nike的今天，很多人会指向Nike公司创建者和CEO菲利浦·奈特，但最根本的我认为是阿迪达斯当时对市场需求反映的迟缓。由于阿迪达斯的高价位使很多热爱运动的穷人望而却步，具有商业头脑的奈特抓住了最广大的群体，又随着“慢跑热”的兴起，在商业巨头的眼皮底下跑步进入了运动服饰的市场，开始了传奇的谱写。 创始人奈特先生抓住了当时的社会趋势——运动的普及。随着运动的大众化，专业领域的产品便显得有些过时，市场要求更富有美感和多元化的产品，所以奈特便从最普通的跑鞋下手，打造出符合大众的跑鞋。因此确立了Nike的首要一个战略目标——占据美国市场。 树立了目标之后，接下来便要围绕这个目标进行战略分析 ，了解内外部环境 1.外部环境 当时的美国的市场大部分由Adidas，Puma，Tiger三家瓜分，怎样做才能占有一席之地呢？先由最为经典的SWOT分析法对Nike的市场开拓进行分析： 2.内部环境 Nike创建初期，各种制度不完善，资金不足，很容易导致资本的流失，仅仅凭借自己的专利技术想在市场站稳脚是不可能的，必须寻找一个切实的突破口，才能打进市场。但是这正是Nike早起能迅速崛起的一个动因，由于制度的不健全，菲尔·奈特和鲍尔曼才能控制Nike的全部运营，在企业行为反应较快的情况下能将设想迅速变成现实，这是Nike初期内部环境的一大优势。 成功原因之二 巧妙采取虚拟经营策略 耐克公司是一家没有厂房的美国公司，它是依靠别的企业为它生产的，就是采取所谓的外包生产。耐克公司的经理们只是集中公司的资源，专攻附加值最高的设计和行销，然后坐着飞机来往于世界各地，把设计好的样品和图纸交给劳动力成本较低的国家的企业，最后验收产品，贴上“耐克”的商标，销售到每个喜爱“耐克”的人手中。 由于耐克公司在生产上采取了“借鸡下蛋”法，从而本部人员相当精简而又有活力，这样避免了很多生产问题的拖累，使公司能集中精力关注产品设计和市场营销等方面的问题，及时收集市场信息，及时将它反映在产品设计上，然后快速由世界各地的签约厂商生产出来满足需求。 成功原因之三 富有创意极具魅力的耐克行销传播 从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场 深入自我心理意识和价值争取到女性消费群 运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者 从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场 采用“离经叛道”的广告强化沟通 成功原因之四 借用偶像崇拜建立品牌忠诚 从最初开始，Nike就将自己的营销战略定位于让运动员做产品的代言人，Nike发现了所谓的“影响金字塔”，它认为一小部分超级体育明星的偏好和行为会影响人们对产品和品牌的选择。因此对Nike而言，在广告中使用专业的运动员是高效的和有影响力的。乔丹青年时期被Nike发觉，使Nike成为美国运动产品的真正品牌，乔丹使Nike在消费者心中树立了几乎无可动摇的形象。 * 1046012 王晓迪 “三巨头”产品的替代 T “慢跑热”的兴起，运动产品的普及化，“平民市场”的空缺 O 资本的缺少，无法和大牌公司竞争，品牌还不具有竞争力 W 1974年，鲍尔曼教练发明的一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底，这是Nike的专利技术 S 通过以上简单的定性分析，便可得知，Nike必须马上采取行动，否则很容易失去机会，于是Nike通过将新技术运用到跑鞋，并将其在大众市场推广，迅速打开市场。Nike1976年的销售额猛增到1400万美元。这便成为了Nike进行下一步的资本。 到了1979年，Nike通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达到33％，终于挤进原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星。 *