中国式设计何以倒在群策群力之下.docVIP

中国式设计何以倒在群策群力之下几大经销商享受“常委”的礼遇后，愈加强势，“常委”们轮番“轰炸”，把策划部的思路彻底打乱了，最后只剩下妥协和无条件配合。 市场好声音 公司新上任的张总信奉从群众中来、到群众中去的工作方法。 张总做销售出身，极为重视市场一线的信息反馈。他认为对于营销人来说，来自市场的声音就是中国好声音。 因此，看到公司的策划与设计人员每天忙忙碌碌，却几乎难得下一次市场，他有些坐不住了：策划总是站在非销售的角度来思考销售的问题，长此以往，何以保证策划方案不偏离市场？ 而且，市场人员反映说，经销商对公司的产品包装和概念时有异议，张总更坚定了自己的看法：看来，得让策划部的人听听来自市场的好声音了。 接下来，策划部上报的几套新产品的包装设计稿，张总都不置可否，只强调：方案需要接受市场的检验。 几天后，几位合作密切的经销商受邀陆续来到公司，张总亲切地称呼他们为“常委”。 张总对“常委”们说：这次请大家来共同策划，是公司的一个新尝试，如果效果好，办法可行，今后所有的重大举措都将像今天这样经大家一同讨论。 享受了“常委”礼遇的经销商们显然很受用，积极性也很高，纷纷献计献策，参与设计方案的修改。 于是，今天按甲的意见改一改，明天按乙的想法变一变，后天又按丙的经验试一试。策划人员原本有心坚持一下自己的观点，但眼见来的都是市场上的大佬、领导的座上宾，过于坚持意见，一旦上市后有不良反馈，瓦罐难离井上破，反而落人口实，不如索性顺水推舟。 结果，原本该唱主角的策划部，在方案修改过程中打起了酱油。 随后的产品手册、单张、海报等宣传物料的出炉，从文案到设计，同样充满了争论的声音，也充分体现了集体的智慧，你往上加一条，我往里添一句，直到大家都认为该说的都说了。 策划部经理终于有点憋不住了，提出意见：“内容太多，没有主次。”张总挺民主，又叫来培训部经理让他谈谈看法。 当着众人的面，培训部经理既把话说得滴水不漏、不伤和气，同时又言之凿凿：“沿着旧地图，找不到新大陆。以往的物料内容都是高度浓缩，确属精品，但乡镇店的BA（导购）普遍学习能力比较差，虽然培训不断，但一对一销售时还是有很多人讲不出道道来，所以现在这样改变一下也不妨，内容多起码可以起到话术提示的作用，这样BA在店销时拿起册子至少能讲出个一二三四。” 张总于是拍板定稿。 直到讨论新品促销方案时，经销商们的意见才难得地统一起来，一致认为：对于Y公司正在开发中的这个二线品牌来说，方案中的买赠坎级过高，超出了目标市场的购买力，应该降低坎级，以增加促销活动对消费者的吸引力。 这次张总终于微笑着予以否决，表示不能赔本赚吆喝，降坎级势必降低赠品的采购价。 最终，拗不过众“常委”异口同声地坚持，于是方案折中，在原坎级基础上小幅下调。 市场坏声音 新品开发工作大功告成。 面对骨干代理商和策划部等部门集思广益的智慧结晶，张总充满信心，这回铁定是不同凡响！ 果不其然，订货会开得极为火爆，经销商们反应热烈。“常委”坐镇公司出谋划策的消息也在渠道中不胫而走，成为经销商之间的热门话题，甚至附会出诸多演义版，张总自然成了故事里当仁不让的主角，声誉鹊起。张总心想，看来，这步棋算是走对了。 然而，事态的发展却出乎他的意料。 成功订货几个月后，市场上渐渐传来各种各样的负面反馈： ★产品外包装的色调过于杂乱，特色不鲜明，终端陈列也不抢眼，尤其难以吸引20多岁女性消费者的目光； ★包装设计风格虽然花哨，但不耐看，档次感不强，别说跟一线品牌PK，就是放在二线品牌中间，也并不上档次； ★宣传物料的文字内容太多、信息太杂，什么都想说又什么都没说透，让消费者提不起阅读兴趣； ★许多顾客抱怨促销赠品的质量较次，某某竞品同样的东西要好用多了； ★这批产品库存压力太大，公司接下来还有什么促销方案帮助我们加快动销吗？ …… 坏声音接踵而来，张总陷入了沉思：以往的策划工作确实存在问题，这次找代理商来参与策划，原本是想让方案更加贴近市场，群策群力为什么反而落下了这么多的后遗症？难道从群众中来的想法行不通了？ 噪音大杂烩 问题确实出在“从群众中来”。 关于产品包装，最初策划部在和设计人员沟通时是有一个明确思路的：货卖一张皮，二线品牌没有一线品牌的知名度，要想吸引消费者的眼球打动消费者的“芳心”，就必须在包装上更出彩，以包装优势弥补品牌劣势。因此，以同一个价格段的一线品牌为参照物，设计档次至少要比其高出一头，这样才能给消费者一个切切实实的、看得到的购买理由。 “常委”们驾临后，策划人员原本也想坚持自己的观点，但在强势的“常委”们轮番“轰炸”下，这一思路被彻底打乱，最后只剩下妥协和无条件配合。 于是，大家跟随着“常委