中国女性谈话节目品牌策略.docVIP

中国女性谈话节目品牌策略进入新世纪以后，中国电视业的竞争日趋激烈，在这种情况下，女性谈话节目要想在强手如林的节目中脱颖而出，必须找准市场，分析观众，找到自己的独特定位，树立起自己独特的品牌形象，在品牌传播中营销自身，在营销过程中传播品牌。《张越访谈》正是贯彻着这样的思想，通过对细分市场的分析、独特定位、主持人的包装实行全方位的品牌策略，通过整合营销来建立自己“人无我有，人有我优”的核心竞争力，牢固树立起了自己的品牌形象。 整合营销传播与品牌 整合营销传播理念本质上正是一种品牌传播战略，强调通过与利益相关者建立和谐稳固的关系来塑造品牌。整合营销理论创始人之一、美国学者唐Don Schultz）提出了“整合营销传播”的新概念，对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是业务的战略过程，可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案。”①由此可见，整合营销传播重视品牌的力量，通过整合传播建立、培育和传播品牌，并借此强化企业与利益人的关系。从这个意义上说，经营媒介实际上是经营品牌，媒介的竞争说到底是品牌的竞争，媒介的发展也是品牌的发展。在世界媒介业，迪士尼、HBO、CNN、DISCOVERY、ESPN、MTV这些品牌几乎是家喻户晓。这些品牌的拥有者已经不再是销售一个产品、一个频道，而是在销售一个形象、一个信念和一个承诺。 《今日美国》资深记者凯文21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒介品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都会使媒介市场更加不平静。媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。以品牌来建立媒介产品在市场上的地位，树立媒介形象，是十分有效的媒介竞争手段，也是媒介市场战略的重要组成部分。② 对电视媒介而言，电视媒介品牌是媒介对电视产品品质的保证。作为品牌的电视产品应具有独特的价值理念、强大的社会影响力和正面的品牌效应，有较高的收视率。同时，电视媒介品牌也是媒介的品质、个性和价值理念的标识化体现，是媒体文化的具象化表征，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志。 差异定位，塑造品牌 整合营销传播的出发点――消费者，并不是不加细分的所有大众，而是有着某些共同特征的细分群体。整合营销传播必须在找准目标市场的前提下，确定并深入分析目标群体，以满足他们的需求为宗旨，才能真正贯彻“消费者为中心”的思想，也才能树立起自己的独特品牌形象。 营销学理论把定位战略通常分为两类：一类是同质化的跟进战略，另一类是差异化的创新战略，即在对市场现状进行充分深入分析的基础上，根据自身特点，提出与现有其他品牌不同的新的定位，强调自身品牌的特质和不可替代性，并以此开辟新的市场。相比之下，标新立异战略是栏目塑造成功品牌的前提条件。从一定意义上讲，“错位思维”对于定位十分重要。这是因为要想在全国相同类型的栏目中独树一帜、与众不同，就必须运用“错位思维”在类似的栏目中找到闪光的亮点。 《张越访谈》的母栏目《半边天》诞生于1995年，同时，《女性世界》、《今日女性》、《女人时间》等一批以纪实、访谈为主的女性节目涌现出来，一时间，电视荧幕上热闹非凡，电视俨然成为女性表达自我的一个最佳途径。但是由于绝大多数女性节目定位不准确，受众模糊不清，其后几年时间里这些节目逐渐从荧幕上消失。幸存下来的女性节目开始以“美女文化”为主要内容，以一种轻松、幽默、愉悦的方式塑造所谓的“完美形象”。正如学者所说：“美女文化被赋予了展示女性魅力等冠冕堂皇的塑造动机，当然它在一定程度上也满足了女性提升自身形象的愿望，但不可否认，美女文化毕竟是过度关注美貌女性的文化，使电视中的女性陷入了更大更深的性别成见当中。” ③《张越访谈》就在这样的背景下诞生了。不同于这些女性节目中的美女文化，《张越访谈》一开始就是想做对观众、对社会和时代有意义、有存在价值的节目。张越自己曾说过：“我为什么做我的《张越访谈》？因为生活中有特别特别多的普通人，这些人的内心世界发生过非常巨大的汹涌澎湃的裂变，这一切的过程、一切的裂变既跟人性有关，又跟我们特定的时代历史有关，我觉得这一切都特别有价值。”④从张越的这段话中我们可以看出，当别的访谈节目都把采访对象确定为各式各样的美女、名人时，张越却把采访对象定位于普通的打工妹、工人、农民、乞丐、残疾人，用一种平民视角来给我们呈现出社会失衡和转型时期普通女性的处境、生存状况、心理形成，透过个人化的心理历程和生活历程表达出一个相对弱势的女性群体的生活。 学者张立伟曾指出媒体细分市场的三大关键：满足偏好更佳、专长借用互补和加速回收。并且认为核心竞争力需要满足三个条件：受众看重的价值、独特性、延展性。⑤用张立伟的观点来观照《张越访谈》，我们发现《张越访谈》的成功正是由于它细分了市场，通过独特性、延展性打造了自己的核心竞争力