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中国富裕消费者:新一代消费推动力随着中国经济的增长，中国的中产阶级和高净值人士受到了很大的关注，而中国成长中的富裕消费者得到的关注则较少。富裕消费者拥有的财富结余中产阶级和超级富豪之间，但他们的消费习惯和态度与其他两个群体截然不同。中国的富裕消费者达到1.2亿，其购买力为5,900亿美元（约合3.7万亿人民币）。中国的富裕阶层在人数和群体购买力方面目前尚不及新型中产阶级和当前中产阶级，但这一群体正在迅速增长。 总体而言，在未来三年内，中国预计将超过在日本成为世界第二大消费市场。富裕阶层对这一快速增长起到了至关重要的作用，其中一半增长将来自于这一群体。到2020年，中国的富裕阶层有望成为更加强大的力量，人数将达到2.8亿，占中国总人数的20%。中国富裕阶层的消费将增至原来的五倍，达到3.1万亿美元，相当于中国消费总额的35%左右，全球消费总额的5%以上。这一数字几乎与日本消费总额相当，比德国消费总额多28%，是韩国消费总额的三倍。 我们对中国富裕消费者的定义是那些会在消费者过程中购买更高档产品和更优质服务的人士。这些消费者的家庭年均可支配收入至少为20,000美元（约合125,000元人民币）；平均收入为近40,000美元。我们以财富为依据对富裕消费者和高净值人士进行了区分。高净值人士的金融资产超过100万美元，而富裕消费者的财富则未达到这一水平。 通过多年来对中国消费者在80多种产品品类上的消费模式进行研究分析，我们发现在许多品类中，消费者的支出并非呈直线增长，而存在独特的转折点。 考虑到富裕阶层的预期增长，最有望腾飞的品类是那些对支付能力要求较高的品类，以及那些在产品或服务方面存在显著差异的品类。典型的例子包括汽车、海外旅行以及个人奢侈品（包括手表、珠宝、服装、皮具、配饰、护肤品和化妆品）。到2020年，个人奢侈品品类预计将从目前的400亿美元增加四倍，达到近1,900亿美元。 通过比较富裕消费者和高净值人士目前在个人奢侈品方面的人均支出，我们发现前者仅为后者的5%。然而，由于富裕消费者极具多样化且不断快速增长，我们预计，到2020年，个人奢侈品市场上1,500亿美元的增长中将有75%来自富裕消费者。相比之下，这一增长中仅有20%来自高净值人士的贡献。 与个人护理和生活方式相关的品类也有望高速发展。当消费者首次迈入中产阶级行列时，他们在这些品类的支出急剧增加，之后，他们的消费支出逐渐趋平。当消费者“晋升”到富裕行列时，其消费支出再次大幅攀升，富裕消费者会更多更频繁地购买商品，而且所买产品的地位也更高。 消费升级，与众不同 在1.2亿中国富裕消费者中，大部分都是在过去五年通过自身不懈努力从中产阶级迈入这一行列的，其中许多人是不满45岁的企业家。通过对3,000名富裕消费者进行调查和访谈，BCG发现他们在消费态度和消费行为方面与中产阶级和超级富豪存在显著差异。 追求情感上的满足 富裕阶层的一个突出特点是强烈渴望升级消费。这些消费者热衷购物，特别是购买那些可负担得起的最好的产品。他们在财务方面的安全感更强，这降低了他们对价格上升或经济环境负面变化的敏感程度，从而为消费支出提供了有力支持。 中产阶级消费者通常寻求实实在在的好处，其消费支出侧重于功能型产品。相比之下，富裕消费者高度重视情感利益的获得。因此，富裕消费者不仅会购买实用的产品，也会在娱乐、能够提升生活品味的产品以及其它任何提供享受或带来自我犒赏感觉的产品和服务上加大开支。一位受访者告诉我们：“如今，消费不再只是为了过日子，而是为了享受生活。” 北京和上海等一线城市富裕消费者对进口气泡矿泉水的追捧正是这一现象的体现。圣培露（S. Pellegrino）等品牌的价格是本地生产的瓶装水的15倍，但富裕消费者在餐厅就餐时往往仍会点进口气泡矿泉水。许多受访者告诉我们，他们是在欧洲旅行时首次接触到气泡矿泉水，并且希望在中国就餐时通过饮用它来重温那段经历。 另一个例子是巧克力。费列罗（Ferrero Rocher）等高档盒装什锦巧克力的销售在过去几年迅速上升，这在一定程度上是由于送礼的原因。在高端市场，黛堡嘉莱（Debauve Gallais）和歌帝梵（Godiva）等高档巧克力已在一线城市不断扩张，以迎合那些希望用高级巧克力来犒劳自己或他人的消费者。 寻求地位和认可 随着收入的增长，中国消费者表现出展示（甚至是“庆祝”）其社会经济地位提高的强烈愿望。购买曾经遥不可及但如今可负担得起的品牌产品是新兴富裕消费者用来彰显其地位的最有效方法。因此，这些消费者已成为个人奢侈品以及其它产品的重要入门级买家。 一位受访者表示：“奢侈品象征着我在职业生涯和社会地位方面已经取得的进步。”另一位受访者宣称：“穿着知名品牌服装让我的信心