电信市场的营销环境.pptVIP

第2章 电信市场营销环境 本章内容： ●电信市场宏观环境。 ●电信市场微观环境。 ●营销环境中的机会与风险。 ? 本章重点： ●营销环境因素对企业营销活动的影响。 ●营销活动与环境的基本关系。 ●营销环境中的机会与威胁。 ? 本章难点： ●营销环境对企业的营销活动产生具体的影响。 ●营销环境对企业营销活动的重要意义。 ? 学习本章目的和要求： ●掌握营销环境的内容及其对电信企业的市场营销活动的影响。 ●了解市场营销环境中的机会与风险。 ●明确电信企业在各种市场营销环境中应采取的营销策略。 市场营销环境 制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素，就是企业的市场营销环境。 企业的市场营销环境可分为宏观环境（间接营销环境）和微观环境（直接营销环境）。 宏观营销环境是指影响企业营销活动的巨大社会力量，包括人口、经济、政治法律、科技、自然及社会文化等多方面的因素。 微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括供应者、竞争对手、营销中介、顾客、公众、企业内部各个部门等。 2.1 电信市场宏观环境 2.1.1人口 1.人口规模 2.人口地理分布及流动 3.年龄结构 4.性别差异 5.家庭单位和人数 6.教育程度和职业 人口地理分布 人口的地理分布，是指人口在不同地区的密集程度。 中国人口分布的基本特点为：农村人口多，城市人口少；东部人口多，西部人口少。 我国的人口流动的特点 农村人口流入城镇务农或经商； 城镇人口向近郊迁移，使城市规模越来越大，带动近郊商业、文化的繁荣； 内地人口迁入沿海和工业区。 在上述人口流动中，以农村流向城市为主流。 人口的地理分布不同，必然带来消费习惯和市场需求的不同，这种不同必然会影响企业的投资重点、发展方向、网点布局及服务方式的变化。 3.年龄结构 年龄结构指某一地区某一时期内不同年龄层次的人口比重。 人口的年龄结构决定了市场需求的结构。不同年龄阶段的人对产品的需求有很大的差别。 分析一定时期内的人口年龄结构，能使企业发现好的市场机会。 6.教育程度和职业 人口的教育程度和职业与消费者的收入、社交、居住环境及消费习惯有密切的相关性。 一般地说，收入水平和受教育程度高，购买商品追求高雅、美观；收入水平和教育程度低，购买商品讲究价廉、实用。 2.1.2经济 考察市场的经济环境主要是分析影响人们购买力的各个因素，它包括收入因素、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等，其中收入因素和消费结构对其影响最为直接。 1.收入因素 ⑴ 国民收入（GDP）。指一个国家物质生产部门的劳动者，在一定时期（通常为一年）内新创造的价值的总和。 一个国家一年的国民收入总额除以总人口，即得该国的人均国民收入，人均国民收入大体上反映一个国家的经济发展水平和人民生活状况。 ⑵ 人均个人收入。 每个国家、地区的人均个人收入总额可以衡量当地消费市场的容量，人均个人收入的多少，大体反映了消费者购买力水平的高低。 ⑶ 个人可支配收入。 指个人收入中扣除个人直接交纳的各种税款和交给政府的非商业性开去后的余下部分。 ⑷ 可任意支配收入。 在可支配收入中减去维持生活的必需支出，才是个人可任意支配收入。 个人可任意支配收入可以反映出生活水准的高低，它与生活水准成正比，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。 2.消费结构 消费结构即消费者支出模式。 收入在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化。 恩格尔定律。 恩格尔系数：食物费占总支出的比例，称为恩格尔系数。 一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。 研究表明，消费者支出模式与消费结构，不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响： ⑴ 家庭生命周期所处的阶段； ⑵ 家庭所在地址与消费品生产、供应状况； ⑶ 城市化水平； ⑷ 商品化水平； ⑸ 劳务社会化水平； ⑹ 食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。 影响支出的因素 收入变化——收入增加，用于食品开支所占比重下降，住房及家庭日常开支所占比重大体不变，服装、交通、娱乐、保健、教育及储蓄比重上升；反之则反之。这一发现经过完善，称之为“恩格尔定律”。 需要状况——人总是先满足最重要的需要。 生活地点或环境—— 对何为最重要的需要感受不同； 消费的示范作用，或“攀比心理”。 3.储蓄和信贷 储蓄： 指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。 储蓄的形式，可以是银行存款，可以是购买债