从广告英语特点看英汉翻译策略.docVIP

从广告英语特点看英汉翻译策略一、对广告英语的基本认识 广告英语（English in advertising）作为一种应用语言，是英语文体的一种,有着自己独特的语言风格和特点。例如，广告英语用词优美，句式简洁有力，大量使用省略句、祈使句等特殊句式；修辞变化多端，常使用夸张（hyperbole）、双关（pun）、省略（ellipsis）、押韵（alliteration\consonance）等修辞手法以增强说服力；同时，广告英语具有大众化（popular）以及引人注意（impressive）等特点。 广告英汉翻译要成功，就要结合这些特点，使用相应翻译策略使广告翻译目的语（target language）与源语言（source language）等效。 二、广告英语翻译具体需要注意的翻译策略 广告的目的是要说服受众购买其产品，为此，在广告翻译中，传达表面信息的同时还要要达到言外之意的准确传达，使受众产生购买欲望，这需要多条翻译策略与技巧的综合使用。 （一）广告英语中的词汇翻译策略 广告英语中常见的有动词、形容词和复合词等的翻译；不同的词要用不同的翻译方法。 动词和形容词的翻译要注意近义词的翻译，近义词在表示程度，感情方面其实仍存在差别。eg：like与love，hate与detest这些词存在细微的情感差异；对其汉语词汇的选用也需斟酌；fine在英文中只是一个形容词，但译成汉语，则需根据语境进行分析，是翻译成“好”还是“优秀的”。 广告英语中多即兴创作的复合词，这些词通俗易懂，形象生动；在翻译时，要根据广告的口语化和大众化，结合复合词的这些特点进行操作，使得广告达到预期效果。例如，顾维勇（2005:45）认为：“在英语广告中，创作人员故意把一些大家熟悉的字词拼错或者加上前缀、后缀，以达到生动有趣引人注意的目的，通过这些词语有效地传播商品信息。”这种做法在语言学中称为coinage，是广告英语中屡用不爽的策略。eg：“天美时”牌手表Timex是“time+excellent”的结合，充分体现了手表的精确。翻译这种词汇时，要理解源语作者使用这种词汇的用意，在译文中体现其用意，必要时，在其译文中也可使用谐音等加以体现。 另外，要掌握目的语在用词方面的特点，中文喜欢用四字短语，那么在广告英译汉中，则可能要多使用成语，典故，eg：英文“perfect”若译成中文“天衣无缝”或“无懈可击”就会让观众耳目一新，更易接受。 （二）广告英语中的句式翻译 广告中的句式翻译，要了解源语句式特点，翻译时，还原或者是模仿原文句式，力求在忠于原文结构的基础上，达到等效。例如，广告英语中大多以简单句为主，多使用并列结构。 方梦之（2003:228）认为：“广告英语是面对人民大众的，因而只能采用那些简单、口语性强的句式。”鉴于观众对于冗长的句子的认知能力有限，广告英语中的句式以简单句为主，少见冗长的复杂句。翻译时，要根据源语言的句式特征进行翻译，能用简单句绝不用复杂句。 但这并不意味对原句式进行生搬硬套，必要时，需要本着广告用语的句式特点原则将其改编成符合目的语认知习惯的句式。根据“功能对等”的原则可知，翻译追求的是功能作用的一致，和审美效果的相同，并非对原句式进行死译，强行实现英汉句式的等同。因此，广告的句式需要进行具体问题具体分析。 （三）广告翻译中巧妙使用修辞 广告中的使用修辞已经是众人皆知，广泛使用的修辞有：双关（pun）、拟人（personification）、夸张(hyperbole)、暗喻（metaphor）等。在对含有修辞的广告用语的翻译中，首先，要确定的是原文中使用的修辞手法，该修辞在此预期效果是什么；其次，需考虑在翻译时能否既能继续使用该修辞，又能否达到应有效果；若不可，就需要灵活变动，看是否需要取消这种修辞的使用，使用直译或者是套译等翻译方法。 例如，在对于双关这种修辞的翻译上，翻译界内有一种共识，即在写出原文之后，再在后面的括号里解释言外之意。在张鑫友的《高级英语学习指南》中，就对《高级英语》一书中The Trial That Rocked the World 一文中使用修辞手法的一句广告DARWEN IS RIGHT INSIDE的翻译中使用了括号里解释的方法。他译为：达尔文，没错――就在里面（这是小达尔文的服装店）。 由此可以看出，修辞的使用也不能生搬硬套，需时情况而定，灵活使用。 三、结束语 一则广告英汉翻译成功的策略还有很多，例如，译者必须对汉语文化有深刻理解，要对英汉文化进行比较，深入了解其差别等。但首先必须了解广告英语特点，在对其翻译时，掌握其词汇句式，和修辞等方面的特点，及其深层含义，然后在符合汉语习惯的基础上进