影响团购部落格网友购买意愿因素之跨层次研究-以主购者特性与商品品牌形象为调解变数.PDFVIP

資訊管理學報　第十八卷　第四期 21 影響團購部落格網友購買意願因素之跨層次研究— 以主購者特性與商品品牌形象為調解變數 林妙雀 國立臺北大學財政學系 * 溫福星 東吳大學國際經營與貿易學系 商懿勻 國立台北大學企業管理學系 摘要 在快速崛起的部落格行銷服務 中 ，結合經營部落格之主購者與網友端 ，共 同進行採 購議價的團購行為 ，增強買方的議價能力 ，讓共 同採購之網友 買到價廉物美的商品 ，儼 然 已成為新興且流行的網路購 買模式 。回顧過去部落格之文獻 ，只偏重單一網友端或部 落格經營者之研 究 ，本研 究為一窺部落格主購者與網友端兩個層次之決策行為全貌 ，採 用階層線性模 式 （HLM ） ，一方面探討網友涉入度 、網友和部 落格 的互動 、網友對主 購者的信任及網友購 買意願之 關連性 ；另一方面分析主購者吸 引力及 團購商品品牌形 象 ，對於主購者信任與網友購 買意願之調節效果 。本研 究結果顯示網友對團購的涉入度 越 高 、網友與部落格的互動越 高 ，對於主購者的信任度越 高 ，進而提升購 買意願 。同時 主購者愈具吸引力 ，以及團購商品之品牌形 象愈佳 ，對於主購者信任與網友購 買意願之 間 ，具有正向的調節效果 。 關鍵字： 網友 涉入度 、互動 、信任 、主購者吸 引力 、品牌形 象 * 作者感謝 匿名審查委 員的建議 ，更由衷感謝林妙雀教授對後學的提攜與照顧 ，在此紀念她對本文的 貢獻 。作者通訊電子信箱為wenft @.tw 。 22 資訊管理學報　第十八卷　第四期 A Cross Level Research of the Factors on the Purchase Intention of Blog Netizens – Characteristics of Initiators and Brand Image as Moderating Variables Miao-Que Lin Department of Public Finance, National Taipei University Fur-Hsing Wen Department of International Business, Soochow University Yi-Yun Shang Department of Business Administration, National Taipei University Abstract The emerging blog marketing links up the initiators and netizens to negotiate prices. The group purchasing system increases procurement negotiation ability of the netizens’ and it has become an oncoming online shopping model. As previous stud