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从《22条商规》看品类营销品牌想不断壮大就要善于发现和创造新的类别，并成为该类别的第一，这才是快速领先市场的最佳出路。 近几年，日化线的广告轰炸不再是一线大品牌的专场，曾经匍匐市场多年的二三线品牌及众多半路杀出的新秀纷纷加入到这场品牌角逐战役中来。某电视台10分钟的广告时间段，化妆品广告段占了60％，单品牌就有22个。化妆品业新一轮品牌战已经打响! 然而在这看似如火如荼的背后，却暴露出大量品牌存在的严重内伤――定位同质化、广告诉求雷同。千篇一率的保湿补水美自诉求，除了起到提高知名度外，品牌个性无迹可寻。一本杂志、一段广告，70％的品牌都在强调同一个诉求，但消费者会买账吗?尤其像一些大品牌，从高端到低端，战线全面覆盖，早在消费者心智中占据了重要位置，形成了较高的品牌认知和忠诚度，后起的新生品牌在这场殊死较量中，仅靠好的品质、大量的广告就能取胜吗?非也! 世界著名的营销战略大师艾22条商规》里谈到：当今及未来的营销战争不再是产品的战争，而是一场如何获得消费者心智认知的角逐，市场营销不再是争夺市场而是争夺认知的过程。如果我们的营销思想是以品牌为导向的，或者致力于比领先品牌做得更好为导向，那将要付出更大的代价。可口可乐和百事可乐所做的产品口味实验，中国的非常可乐也做过，并宣称：经过上千次的配方改进证明，非常可乐更适合中国人的口味，遗憾的是非常可乐更好的口味无法阻挡可口可乐和百事可乐在中国市场的成功，反而自陷绝境。因此，建立新品类并成为第一，是让消费者快速接受和记住你最好的办法。打造品牌就是打造认识的过程，想快速建立起消费者的认知，不需要比竞争对手做得更好，而应建立自己的专属领域并成为第一，成为第比超越领先更容易。 FANCL以“无添加”的全新定位成为绿色护肤的领头军；薇姿采用渠道侧翼战略奠定新的护肤品类，成为药妆护肤开创者；博纳姿着力于眼部文化的挖掘，开创了专业线眼部护理第一品牌：绿人国际(深植美)近十年着力于女性生殖系统保养的精耕细作，同样成就了专业线女性生殖抗衰老领先品牌；十二月坊、美丽小铺通过自建渠道，连锁加盟极大化地彰显独特的品牌文化、品牌个性，将品牌文化落地生根，纷纷开创自己的领地…… 几乎每个人都不会拒绝尝试新品类和新的护肤方法，但很少人直接会对更好的产品产生兴趣。如何去发现和创造新品类呢?以下的案例将帮您找到窍门。 京润珍珠――在自然之道中寻求养颜之道 2008年3月，国家工商总局认定“京润”为“中国驰名商标”。“京润珍珠”成为行业内最有价值的品牌和中国最优秀的企业之一。探析它的成功，不得不追溯到珍珠本身，珍珠对于美容、保健的功效作为珍珠文化的一部分，从古代传承至今，且已被现代科学所印证。目前，国内18～45岁80％以上的女性都了解珍珠在美容保健等方面的功效，这就为珍珠美容和珍珠保健奠定了深厚的认知底蕴。因此，京润公司巧妙地利用珍珠在大众心智中的认知，第一个将珍珠文化独立提炼出来应用于化妆品、保健品的开发与品牌打造。套用一句农夫山泉的广告语，京润珍珠正是“大自然的搬运工”，它最绝妙的创造就是把大家所熟悉和共同认知的珍珠文化与品牌之间做了最有效的嫁接，把消费者对珍珠的情感移接到品牌上来，带给消费者一种全新的珍珠美容体验。 总结：京润珍珠的成功经验印证了《易经》里的一句“道法自然”。巧妙地利用自然界文化，不但拉近了消费者与品牌的距离，更节省了导入市场巨大的教育成本，当然最成功之处是开创了一种新的美容方式――珍珠美容法。反观其他品牌也有类似创举，像以中国传统茶元素(茶颜坊)、雪莲花(雪莲姿颜)等为主要配方的品牌，文化根基不错，然而并没有获得成功，原因很简单，就是没有将此优势聚焦和放大。 卡姿兰――通过文化塑造定义品类 彩妆是一个成长相对较慢的市场，消费者主要是根据色彩、质感、亲肤感及其品牌文化来选择品牌，相对护肤品而言，其类别塑造的空间小得多。因此，彩妆在品牌表现上显得更单调和乏味，难以突显品牌个性。加上近年来中国彩妆市场还属于成长期，更多的品牌是以建立网点和占领市场份额为主。在2008年网民关注的排行榜中，迪奥以9.59％位居第一，美宝莲以735％排第二，而在前十名的榜单中卡姿兰毫无影踪。在这样的市场环境下，卡姿兰是如何在2009年杀出重围的?除了卡姿兰采取与美宝莲对立的战略有莫大关系外，其品牌表现手法更是让人拍案叫绝，一句“时尚就是卡姿兰”奠定了其在年轻时尚一族的教主地位，非常精准地把年轻～族的消费特征与彩妆文化契合起来，紧紧锁住了80后、90后的消费群体。与此同出一辙的凯芙兰，一句“我炫我自己”的个性、唯我表现手法极具统治力，也堪称经典。 总结：文化在各行各业品牌塑造中已屡见不鲜，尤其在酒类行业中，文化已成为标识。喝酒就是喝文化。因此，文化属性定位直接表现