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2011 10 Oct. 2011 年 月 消费经济 27 5 CONSUMER ECONOMICS Vo1. 27 No. 5 第 卷 第 期 锚定效应对消费者决策的影响研究述评 □ 李 斌 徐富明 马红宇 王 伟 ( ， 430079) 华中师范大学 心理学院暨湖北省人的发展与心理健康重点实验室 武汉 : ， ( ) ， 摘 要 锚定效应是指在判断过程中 人们以最初的信息 数据或其他参数 为参照点来调整对事件的估计 致使最后的 ， 。 估计值趋向于开始的锚定值 并由此导致错误的决策 本文首先介绍了锚定效应这一广泛存在的独特现象以及主要的理论 ; ; 。 解释 然后着重探讨了锚定效应对消费者决策产生的影响 最后指出了当前研究局限并提出了未来的发展方向 : ; ; ; 关键词 锚定效应 消费者决策 锚定与调整 选择通达 中图分类号:F7 13. 55 文献标识码:A 文章编号:1007 － 5682 (2011)05 － 0094 － 04 、 ( ) 一 引言 锚定效应 锚定与调整启发式 对解释人类在不确定 ， 。 根据客观世界决定论 人类推理时是遵循概率 条件下的判断和决策行为有很大的帮助 锚定效应 ， ， ( 和统计规则的 并在此基础上建立了许多推理与决 是指在判断过程中 人们以最初的信息 数据或其他 ， 。 ) ， 策的标准化模型 如多重回归模型和贝叶斯公理 参数 为参照点来调整对事件的估计 致使最后的估 19 ， 这种概率论和人类推理对 世纪早期的经济学和 计值趋向于开始的锚定值 并由此导致错误的决 ［5］ ， 。 心理学产生了巨大的影响 传统经济学就一直认为 策 本文首先对锚定效应现象及其主要的理论解 ， ， 经济人是绝对理性的 许多经济学家也提出利用数 释进行了介绍 然后着重探讨了锚定效应对消费者 ， 。 学模型来描述人类的经济行为 如最大期望效用理 决策产生的影响 。20 ， 、 : 、 论和主观期望效用理论 世纪中期 经济学家与 二 锚定效应 概念的提出 研究范式与理论解释 Simon