新浪微博微话题议程设置内容研究.docVIP

新浪微博微话题议程设置内容研究摘 要：本文就新浪微博微话题的议程设置功能进行内容分析。从议题设置的数量、分布、重大议题设置角度和传播效果反馈等几个方面展开，分析新浪微博议程设置的特点及效果。文章认为，新浪微博对于重大事件的议程设置总体表现客观，同时重视社会协调功能，媒介议程设置与公众自我议程设置一定程度上重合，并在互动中实现平衡。 关键词：新浪微博；媒体议程设置；自我议程设置；人际传播；互动 中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0090-03 一、引 言 “议程设置功能”（Agenda Setting）理论，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖与1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断[1]。传统媒体的议程设置功能，已被众多的学者接受，人们普遍意识到传统媒体在一定程度上对公众议程产生影响，这种影响既是潜移默化，又是强大的。随着大众传播环境的变化，网络媒体已经成为海量信息传播的重要载体。网络传播活动具有开放性、集成性、交互性等特点，因而网络环境下的议程设置功能也发生了一些更新和发展。目前新浪微博注册用户已突破3亿大关，用户每日发博量超1亿条，日活跃用户比例为9%。新浪微博作为新兴的网络社交媒体，信息量大、使用门槛较低、开放性强、传播速度快，其体现出的议程设置功能变化一定程度上代表了议程设置理论发展的新趋势。 新浪微博重点设置的议程有哪些？本文选择新浪微博微话题热点中的“大事件”为主要研究样本，从议题设置的数量、分布、议题设置角度和典型议题传播情况等几个方面展开，分析新浪微博议程设置的总体特点及效果。 二、重大议题数量与分布 （一）传统新闻事件作为重要议题的主要来源 从2011年3月11日至2012年3月11日，新浪微话题热点“大事件”共设置68个重要议题。有关传统新闻事件的议题48个，例如“神舟八号对接天宫一号”、“婚姻法新解释惹争议”等议题，占全部微话题“大事件”的64.6%；网络公共事件（含微博策划事件）25个，例如“祝福玉树”、“网友热译乔布斯情书”、“咆哮体爆红微博”等议题，占微话题“大事件”总数的36.8%（如表1所示）。在传统新闻事件类议题中，社会生活类议题占据较大比重，显示出新浪微博的大众媒体定位；而娱乐类议题尽管在用户关注度中较高，但不占据“大事件”议题的重要地位，说明新浪微博在重要议题设置方面有所把关，拒绝过度娱乐化。 以上数据表明微博议程设置具有传统议程设置色彩，其设置的议题内容有相当的部分来自传统媒体中的重要新闻事件。缔元信调查数据显示：微博用户自己最常用的互联网应用是浏览新闻资讯（82.8%），微博用户中73%以上的人将微博作为重要的新闻来源、消息来源，微博目前已经成为媒体跟踪突发消息的重要来源之一[2]。新闻类议题设置在微博议程设置中的重要性可见一斑。微博议程设置仍然通过“知觉模式”、“显著性模式”和“优先顺序模式”，即报不报道某个议题，强调某些议题，影响微博用户对该议题的感知和重视程度，影响公众对议题重要性的判断。 （二）微博成为传统新闻议程设置与网络议程设置的互动平台 根据表1数据，在微话题“大事件”的议题中，传统新闻事件类议题与网络公共事件议题并不是截然独立的两类议题。一方面，一些重大议题来源于传统新闻事件，同时也引起微博用户的热议，例如微话题“给小伊伊画画”，该话题共有37337条相关微博，网友微博上传2万余幅图画赠送小伊伊；另一方面，在微博中首先发起并广泛传播的事件，反过来又获得了现实社会以及传统新闻媒体的关注，例如“随手拍——解救乞讨儿童大行动”首先由学者于建嵘在微博上发起，其影响力不仅在微博迅速扩散，并且在现实中得到了有效的传播。 三、重大议题的设置角度 （一）设置议题总体上表现平衡 本文把主要以报道或传播客观消息的议题界定为中性议题，具有明显宣传色彩的议题划为正面议题，把包含“死亡”、“惨案”、“谣言”等带有负面情绪或倾向等词语的议题界定为负面议题，把引起广泛热议的、没有定论的议题定位争议性议题。在新浪微话题大事件的众多议题中，中性议题占三成，正面议题约占两成，负面议题和争议性议题共占比例约48%，略低于正面议题和中性议题之和。各类性质的议题没有明显偏重，总体上看较为平衡；但正面性议题与负面议题相比，比重较小。 表2 新浪微话题“大事件”议题设置角度 议题性质 议题数量 百分比 中性议题 21 30.9% 正面议题 13 19.1% 负面