大型零售商场顾客忠诚驱动因素实证分析——以杭州市为例.pdfVIP

第4期 (总第138期) 财 经 论 丛 No．4(General，No．138) 2008年7月 Collected Essays oil Finance and Economics July．2008 大型零售商场顾客忠诚驱动因素实证分析 — — 以杭州市为例 陈秋雨 (浙江财经学院工商管理学院，浙江 杭州 310018) 摘 要：制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供综合性、差异化的服务，履行高 度的顾客承诺，是大型商场保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。本文以规范分析 和实证研究相结合的方法分析顾客忠诚的影响因素，构建大型商场顾客忠诚的基本驱动因 素模型，选取杭州四大商场为数据采集对象，实证检验各种影响因素对大型商场顾客忠诚 的影响，并提出了提高大型商场顾客忠诚度的相应策略。 关键词：大型商场；顾客忠诚；顾客满意；顾客价值 中图分类号：F713．55 文献标识码：A 文章编号t 1004—4892(2OO8)04—0091—06 一 、 顾客忠诚与商场忠诚的相关理论及评述 随着我国零售业对外开放程度逐渐加大，越来越多的企业意识到应从顾客的角度出发提高企业 的服务质量，以取得顾客的满意和忠诚。然而，我国大型商场在顾客忠诚战略的实施方面还存在着 较大的差距。所以，要在竞争中立于不败，则应了解顾客忠诚的主要影响因素，积极实施顾客忠诚 战略，以保持企业在市场中的竞争优势。 关于顾客忠诚，学术界目前主要存在着三种观点：一是强调行为，强调行为的学者对于忠诚的 定义着重在顾客实际的购买行为上，如Tellis(1988)、Bloemerfner(1995)、Hepworth(1998)、Oliver (1999)I x]；二是强调态度，强调态度的学者主要是根据顾客对特定品牌或产品的偏好程度来测量忠 诚，如Morgan(1994)、Bowen(1986) ；三是强调顾客忠诚是行为和态度的复合体，他们认为顾客 忠诚既体现在顾客实际的购买行为上，也体现在顾客对特定品牌或产品的偏好程度上，如Dick和 Basu(1994) 、Jones和Beatty(2000)。 商场忠诚是赢得零售市场成功及商店永续经营的最重要因素 (Omar，1999)。因此，近20年 来，商场忠诚吸引了零售营销理论界与实业界的极大关注，其中最具代表性的是Sirgy和Samh (1985)的商场忠诚路径分析模型、Macintosh＆Lockshin(1997)的零售关系与零售店顾客忠诚模型、 Omar(1999)对顾客满意导致商场忠诚的影响因素模型 ]、Ahmad(2002)建议的零售忠诚模型 ]。 目前，国内外学者对于顾客忠诚的内涵基本达成共识，即认为顾客忠诚是内在态度和外在行为 的统一。但在大型零售商场顾客忠诚 (下文简称 “商场忠诚”)研究方面仍存在不足：首先，国外 关于商场忠诚驱动因素及作用机理的研究还比较零散，仅仅从顾客满意、顾客信任等某一个驱动因 素出发研究商场忠诚是目前研究的主流，少有考虑顾客价值和转换成本对商场忠诚的影响；其次， 收稿日期：2008 04 08 作者简介：陈秋雨 (1975一)，女，广东江门人，浙江财经学院工商管理学院讲师。 · 91 · 财经论丛 2008年第4期 虽然学者们大都认同顾客忠诚应从行为和态度两个角度进行综合评价，但在商场忠诚的测量中，学 者们还基于重复购买行为，忽视了态度层面的内容；最后，国内关于大型零售商场顾客忠诚度研究 仍处于起步阶段，研究内容主要集中在提高零售商场忠诚的策略上，而关于零售商场忠诚影响因素 的研究仅限于定性研究阶段，缺乏实证数据的支持，缺乏具有说服力的商场忠诚评价模型。本文认 为，应当拓展商场忠诚影响因素的研究内容和范围，不仅考虑大型商场的自身特点，把零售商品、 零售服务等作为商场忠诚的因素，还应把顾客信任、转换成本等纳入研究模型，对其进行全面、系 统的研究。本文的创新之处在于尝试性地构建一个