市场调研课题2课件.pptVIP

欢迎同学们积极上台发言 ;第二章 市场调查课题;2.1 市场调查课题概述;前期准备工作;研究问题的确认;确定研究问题应注意;营销调研问题;确定问题时研究者要了解的情况;确定问题时研究者要了解的情况(续);确定调研问题;市场调研中常用的概念;市场调研中常用的概念（续）;概念;一个完整的研究计划;实践与训练——案例分析;; 因为小竞争者了解到了这样一个实际情况：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启这种挂锁。 因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失，而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非常得不方便；但是对于新产生的中产阶级来说，挂锁的功能有明显不能满足他们的安全需要，于是销量减少了。 ;; 你对这个案例有什么想法？设想一下，如果我国的小企业向一些发展中国家出口商品，应该了解或者注意些什么问题？向国际市场推销中国的民族产品，应该进行什么内容的市场调查？;2.2 市场识别的研究;市场环境包括哪些内容？;宏观环境 行业环境 竞争环境; （一）政治环境调查 （二）法律环境调查 （三）经济环境调查 （四）社会文化环境调查 （五）科技环境调查 （六）地理和气候环境调查 ;案例 麦当劳的市场环境分析 ;案例 麦当劳的市场环境分析;案例 麦当劳的市场环境分析;案例 麦当劳的市场环境分析;案例 麦当劳的市场环境分析; 行业进入调研 （1）行业总体市场概况、行业的产业集中度、产品生命周期、产品情况、原料情况、政策法规； （2）行业发展历史、行业的市场结构、行业的市场环境； （3）行业销售渠道研究、行业消费特征及需求研究； （4）行业竞争状况研究、行业进入壁垒及机会分析、行业进入方式研究、行业优先进入区域选择； ; 行业并购及发展调研 主要调查：购并现状、购并分析、购并发展趋势。 行业发展趋势预测 发展趋势预测调研内容有：市场规模、市场生产规模、市场技术发展趋势、原料发展趋势、替代品分析与预测、国内、国际发展趋势等。 ; 竞争环境调研 ;一、新进入者研究 对于本产业可能的新进入者进行分析，以确定竞争威胁，最重要的是确定进入者的进入成本。如果进入成本高于进入该产业后的收益，本产业对于新进入者的吸引力就将大大降低，对于守成者的威胁也就随之降低。反之，如果进入成本很低，新进入者收益率较高，则促进新进入的加入，对守成者的威胁会很大。;进入成本的高低由以下六个因素所决定: （1）实现规模经济的可能性 （2）投资要求 （3）转换成本 （4）多种经营劣势 （5）守成者的排挤 （6）政府政策;二、替代产业竞争者研究 所谓替代产业，指的是本产业之外的、其所提供的产品或服务对本产业具有替代功能的产业。一般情况下，产业的领导者或者几个主要的生产者会明显感觉到来自替代产业的竞争压力，对这些企业而言，替代产业竞争者的研究也是值得重视的。其研究内容主要包括以下方面： 1、 替代产业提供的产品和服务的性能价格比 2、替代产业提供的产品和服务对本产业产品和服务的替代性 3、替代产业的营利性;三、供应商研究 对供应商的研究，主要应从以下几个方面进行： （一）企业的供应商在供方产业中的地位 （二）供应商提供产品和服务的替代性 （三）企业在供应商客户群中的地位 （四）供应商提供的产品或服务在企业业务中的重要性 （五）供应商产品的差异化程度 （六）供应商的转换成本 （七）供应商是否进行前向整合;四、买方研究 （一）买方在买方产业中的地位 （二）买方对渠道的控制程度 （三）购买产品在买方成本中的比重 （四）购买产品对买方业务的影响 （五）买方的利润空间 （六）买方对市场信息的掌握程度;五、现有竞争者研究 竞争对手研究的主要内容包括： （一）竞争对手的战略研究 （二）竞争对手的竞争实力评估 （三）竞争对手的营销组合分析;机会威胁的综合分析与对策;;SWOT分析法;实践训练;;2.2.3 市场供给调查;2.2.4 消费者调查;消费者购买动机和行为调查;案例1-5 日本资生堂的市场方略 ;案例1-5 日本资生堂的市场方略;案例1-5 日本资生堂的市场方略;案例1-5 日本资生堂的市场方略;2.3 市场策略研究;生产者市场研究 ;一、企业市场竞争力指标体系 (一)企业产品市场竞争力指标 1、产品质量竞争力指标 产品质量的优劣是企业有无市场竞争力的首要条件。产品质量高，竞争力就强；产品质量低，竞争力就弱，甚至无竞争力。反映产品质量的统计指标主要包括：产品合格率、优等品率。这两个指标反映企业的工作质量，均为正指标，其数值越