拟人化营销概念探索-基于心理抗拒理论视角.docVIP

　　拟人化营销概念探索:基于心理抗拒理论视角----市场营销论文 --1绪论 1.1研究背景 “拟人化”是人类语言发展过程中的一个十分有趣的现象。它指的是为非生物的物体加以人类的特性,令这个物体被看作有生命,有感觉的人。拟人化不仅能帮助我们更好地理解周边的世界,也让我们的语言和生活变得更加丰富多彩。从我们小的时候,妈妈给我们讲述的“太阳公公”的故事,到古老占星学中对星座和命运的解读,无不体现着拟人化在人类社会中的重要地位。如今,随着互联网技术的不断发展,许多企业将拟人手法纳入品牌营销策略之中。在国外,欧莱雅,宝马,微软等品牌纷纷使用在线平台进行拟人化的营销。它们不约而同地让自己的品牌或产品用拟人的形象或沟通方式在各大社交网络或是品牌官方上与消费者进行交流。而在国内,杜蕾斯品牌的拟人化微博营销也早己成为众多厂商模仿的对象。在微博上,杜蕾斯用轻松的,生活化的口吻与消费者聊产品,聊生活,就如同和一个真正的“朋友”聊天。类似这样的将拟人化作为品牌推广主体的企业策略被研究者们称为“拟人化营销”。 拟人化这一比喻手段在文学创作中己经存在多年。在这些作品中,通过类比的手法将非人类的事物(如静物或是宠物)与人类的特征相比,从而让读者获得形象生动的文学印象。“碟碟不休的小溪”,“哭泣的柳树和“跳舞的水仙”都是很好的例子拟人化相比其它的比喻手法(使用非人类物体作为比喻对比的对象)拥有几个方面的特点:首先,拟人化是人类最为直觉性的比喻方式。拟人化起作用的方式在于让我们将自己所不了解,或是需要详细描述的物件与大家都熟悉的“人类特征”进行对比,从而发现其中的共性或是特征。因此,相比拟物,拟人能够更大程度上满足我们对类比的需求;其次,拟人化的激发相比其它的比喻和借喻手法来说更加自发和简单。人类使用类比性语言的目的在于解释、归纳以及形象化。而我们最为了解的类比对象莫过于我们“人类”自身;再次,拟人化具有一定的文化关联性。在亚洲这种更加需要社会联系和同伴关系的社会里(这里包括了集体主义为主导所产生的社会联系感以及由于压力或孤单所产生的同伴需求感)，人们会对拟人化产生更加强烈的需求。在近几年的円本,拟人化已经成为了一种非常拥有民族特征性的社会现象。从早期的拟人化形象为主角的动画片(如宫崎驶系列),到现在本随处可见的拟人化包装(比如某饮料品牌用不同外貌的少女形象虚拟出不同的水果口味,又或是日本气象中心新近推出的名为“气象天气萌无覚无気象学”的刊物,用拟人化的形象代表不同的天气和季节,用生动的方式为读者介绍气候的更迭,无一不体现了广大观众对拟人化的喜爱。 ....................... 1.2研究问题 本文的首要任务是基于拟人化的已有研究成果,发展出一个整合的、系统的拟人化概念框架。拟人化营销可以为企业带来巨大的机会,但同时也蕴含着一定的风险。因此,理解拟人化的构成,效用以及作用机制有着十分大的必要性。本文在接下来的部分中,将使用定性和定量相结合的研究模式,对以下问题进行回答: （1）拟人化营销拥有怎样的特点(构成要素)? （2）拟人化营销拥有怎样的作用机制? （3）在选择使用拟人化时,企业应当注意哪些限制条件。拟人化在怎样的情况下才能够真正发挥作用? ....................... 22文献综述 2.1拟人化的定义 纵观现有的拟人化营销相关文献以及实践,我们能够发现对拟人化营销的两种不同的见解:其中,有研究者指出,拟人化的产生需要企业对其品牌或产品进行有针对性的设计和维护。即拟人化是企业主动的营销行为的产物。现实证明,这种理解被绝大多数的营销者所接收。企业在平面以及电视广告中广泛使用的虚拟动画角色便是最好的体现。盼盼,扶他林广告中出现的卡通形象往往被赋予品牌发言人的角色,在激发消费者拟人化感知的同时传递着品牌的相关信息。相对应的,第二种拟人逻辑认为消费者的拟人论倾向是与生俱来的。消费者对产品或品牌的拟人化感知往往在第一次遇见的时候便已经形成。就算是企业没有进行针对性的拟人化塑造,消费者仍可能从产品或品牌上感知出人类的线索。因此,拟人化营销应当从更加根本的产品设计层面便进行操纵。由于消费者对产品的拟人化理解很多情况下是自然形成的,无论对于有意通过拟人化进行品牌差异化塑造的企业,还是不选择拟人化作为营销重点的企业,拟人化以及消费者的拟人化感知对消费者的最终评价有着很大的影响。因此企业都必须考虑到消费者自然生成的对品牌或产品的拟人化感知,并加以控制和利用。因此,拟人化无论是对企业预测消费者喜好、评价,以及推广品牌来说,都有着很高的理论以及实践价值。 拟人化以及拟人化感知究竟为何物?许多早期的研究者关注到了这一问题。他们发现,对于消费者来说,某些产品能够像人一样拥有意识,灵魂,,人格,甚至是人际关系。这种倾向被以往的研究者称为“拟人倾向。