餐饮定价策略课件.pptVIP

第六章餐饮定价策略;本章内容; 在餐饮市场营销组合中，价格是唯一能创造收入的因素。其它因素只能增加成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它能适应市场需求的变化进行迅速的改变。同时，对于营销经理来说，定价和价格竞争是他们面临的最重要的问题。但是，许多企业很难处理好定价的问题，他们最常见的错误是：定价太注重成本；价格未能依据市场变化及时经常的加以修改；不能将价格因素与市场营销组合的其它因素紧密结合起来，将它们视为市场定位战略的内在因素；不能根据不同的产品项目、细分市场和购买动机做出灵活的价格变动。 上述几个方面的常见问题，恰恰是我们本章要讲的三个问题：; l、产品和服务的第一次价格如何制定？ 2、当时间和空间发生变化时，价格应如何改变，以便与变化的环境相适应？ 3、怎样发起价格变动和怎样对价格变动做出反应？ ;第一节餐饮价格构成;(1)与其他很多服务产品相比，餐饮产品的一个特殊性在于有形部分占有较大的比例。因此，有形的莱晶和饮料部分耗用的成本与制造业中的生产成本相似，在价格构成中被作为成本项目看待。 (2)餐饮产品的另一个特殊性在于，无形的服务是顾客消费和易感知部分，它在餐饮产品中属于形式产品的层次，是完全不可或缺的。在制造业中，服务自然被看做是经营的费用，被纳人生产成本之外。但餐饮业服务的性质是餐饮生产活动的重要部分，本应归结为成本项目。换句话说，餐饮成本本应包括菜品(含点，下同)原料成本、酒水成本和服务成本三项。但在实际核算上，餐饮服务发生的支出被计为费用项目。在顾客的心目中，他们消费的产品成本主要就是菜品和酒水，他们在评价餐饮产品的价格时，通常就以这部分的感受为依据。由于上述原因，为强调餐饮产品中的有形部分的支出成本，我们特地将菜品原料和酒水成本称为直接成本，以显示这部分成本在餐饮价格中对顾客的意义。 其中菜品原料成本是餐饮企业用于制作菜点的食品原料的支出，酒水成本则是各种成品酒水的购人成本和餐厅自制饮料的原料消耗的支出。 ;(3)根据???饮核算的规定，餐饮价格中除去直接成本部分的余额称为毛利，扣除费用和税金之后的剩余部分才是餐饮经营的净利润。餐饮毛利是对市场营销活动非常重要的一个财务指标，餐饮企业的市场营销策划通常会规定一个合理的、符合市场定位的毛利率。在市场营销的管理和控制上，通过价格获得餐饮企业销售总收入，但只有同时控制毛利率指标才能保证企业理想的净通过上述分析可以看出，餐饮产品的价格构成如下： 餐饮价格=直接成本+毛利 其中：直接成本=莱品(含点)原料成本+酒水成本 毛利=费用+税金+利润 餐饮价格构成及其各部分的相互关系可以用表6—1表示 菜品（含点）原料成本 酒水成本 费用 税金 利润 直接成本 毛利 销 售 价 格 ;二、分析价格构成的市场营销意义 ;第二节餐饮定价目标和影响定价的主要因素 ;(三)以竞争为目的的定价目标 ;二、餐饮定价的主要影响因素 ;第三节菜单定价策略与方法;二、菜单定价策略;2．高价位策略;(二)餐饮折扣优惠策略;(四)以竞争为中心的定价策略 ;三、餐饮定价方法 ;3．分类加价法 分类加价法也是适用与餐饮企业菜品定价的方法。为了考虑不同菜肴的市场受欢迎程度，克服成本系数法的不足，分类加价法是一个更好的选择。但分类加价法比成本系数法要复杂一些。 分类加价法的步骤如下：(1)确定某菜肴的“加价率”。(2)计算“菜肴食品成本率”=100％—(营业费用率+该菜肴的加价率)。 (3)计算价格：价格：食品成本÷菜肴食品成本率。 分类加价法中的菜肴食品成本仍然是指菜肴的直接成本。 该方法的计算步骤中，只有一个参数需要确定，即菜肴的加价率。使用的关键是餐饮定价人员对加价率的合理估计。加价率越高，价格就越高。 根据经验，高成本的菜肴和销量大的菜肴应适当降低加价率；低成本和滞销的菜肴应适当提高加价率；开胃品和点心可以采用高加价率。 ;(二)竞争导向定价法; (三)需求导向定价法 ;因此，这是根据消费者对商品价值的认识程度和需求程度来决定价格的一种策略，亦有两种不同方法： 1．理解价值定价法 根据餐厅所提供的食品饮料的质量以及服务、广告推销等“非价格因素”，客人会对该餐厅的产品形成一种观念或态度，依据这种观念制定相应的、符合消费者价值观的价格。 2．区分需求定价法 餐厅在定价时，按照不同的客人(目标市场)，不同的地点、时间??不同的消费水准、方