市场规模的估算31.docVIP

市场规模的估算市场规模的估算对于企业运营至关重要，若估算结果与实际水平相去甚远，企业要么会承受过剩的库存，要么会因存货短缺丧失赚钱的机会。 ??? 那么，什么是市场规模，又该如何对市场规模进行估算呢？ ???一、什么是市场规模 ?? 市场规模即市场容量，是一个特定产品的购买用户数（或销售量、销售额）。 ?? 由于市场具有不同的维度、阶段和层次。因此在开始估算前，首先要问自己，我到底要估算的是什么市场。 ??? 二、如何估算市场规模 ???? 这个问题可以分解为三个方面：估算思路、信息来源和注意事项 ??? (一)估算思路 ? ??? 1、构成关系 ??? (1)总用户数*有购买欲望的用户占总用户数的比例 ???? 案例1：某地区图书市场规模估算(现有市场的用户数) ??????????? 思路：已知总人数，若能估算出读书者所占比例，则可估算出图书市场规模 ???????????? 故：图书市场规模=总人数*读书者所占的比例 ? ????? 案例2：新营养啤酒在某地的市场规模(现有市场的销售额) ???????????? 思路：已知该地可支配收入，若能估算出该新营养啤酒占可支配收入的比重，则两者相乘可得结 ?????????????????? 果。由于可支配收入有多重构成，因此需要进行连乘得到所需比重。 ???????????? 故：新营养啤酒在某地的市场规模=该地可支配收入*E*D*C*B*A ? ????? 案例3：某地木料车床的市场潜量（销售量） ?????????? 思路：木料车床的需求者为需将其所经营的木料刨平或钻孔的制造厂商。 ???????????????? 根据国家统计局的数据，可查得标准产业分类体系以及根据员工人数、年销售额和净资本额 ???????????????? 划分的企业数目。 ???????????????? 根据判断，制造业中的代码为20和21的产业是木料车床的潜在客户。并可得按年销售额统计 ?????????????????的厂家数。 ???????????????? 根据经验，假设在代码为20的产业中，每百万的销售额可能需要10台车床；在代码为21的行 ???????????????? 业中，每百万的销售额可能需要5台车床。 ???????????????? 故：该地木料车床的市场潜量为980台（见下表） ?????????????? ???? (2)现有用户+新用户 ????? 案例4：某地区彩电的市场规模(家庭数) ??????思路：彩电的市场规模可以从新老用户的角度考虑，新用户首次购买；而老用户重复购买。另外，老用户 ??????????? 又可根据购买动机，分为更新换代和因生活水平提高而追求更高品质的彩电两种。 ???????????? 故：某地区彩电的市场规模=首次购买的市场规模+更新换代的市场规模+提高生活水平的市场规模 ? ??? 2、类比关系 ??? 可以通过差异性或者相似性，用一个地区类比另一个地区；用一个产品类比另一个产品。 ??? 案例5：设美国药品总销额为1500万美元，求药品在弗吉尼亚州的销额 ???????????思路：利用类比关系，用美国对弗吉尼亚州的药品销售额进行估算。需要首先找出影响药品销售额 ???????????????? 的因素，再比较两者在这些因素上的差异。从而得到弗吉尼亚州的药品销售额占美国总药品 ???????????????? 销售额的比重Bi，从而得出药品在弗吉尼亚州的销售额=A*Bi。 ???????????????? 根据美国《销售和营销管理》杂志公布的“购买力年度调查”的模型： ????????????????? Bi＝ 0.5yi ＋ 0.3ri　+ 0.2pi ???????????????? (其中Bi购买力指数，即地区i的购买力占全国的比重；yi为地区i的个人可支配收入占全国的 ????????????????? 比重；ri 为地区i的零售产品销额占全国比重；pi为地区i的居住人口数占全国比重) ????????????????? 弗吉尼亚州在yi、ri和pi上与美国总体的比较，可得Bi=2.04%（见下表） ????????? 这里的购买力指数Bi具有一定的片面性，还有一些影响因素没有考虑进来。比如竞争环境、促销成 ????????? 本、季节因素等。在使用类比法时，所考虑的影响因素越完善、越合理，规模估算的效果越好。 ? ???? 惯性关系和相关关系，往往需要有较详实的数据基础，后续的博文再展开。 ? ??? (二)信息来源 ??? (三)注意事项 ???? 1、在对市场规模进行估算时，需要对业务特征具有基本的理解，才能捋清楚上下游的逻辑关系，设计合理的推理模型。 ???? 2、当可从多个角度建立推理模型时，选择最简洁、有可靠数