郎酒营销策划方案设计.pdfVIP

毕业设计 郎酒营销策划方案 设计题目： 系 部 ： 经济信息管理系 班 级 ： 国贸一班 学 生 姓 名 ： 王伟凌 个 人 空 间 ： 430000074263@ 指 导 教 师: 熊劲松 2014年11月9 日 目录 一、背景与现状分析4 1.总体环境分析 4 2.微观环境分析 6 二、活动主题及思 1.波士顿矩阵 10 2. 分析 11 三、活动地点 12 四、活动内容及安排12 五、参考文献 14 郎酒营销策划方案 摘要：白酒行业面临前所未有的危机，特别是近年来限制高消费政策颁布以 来，一些高档白酒行业销售不景气，本设计就怎样让郎酒在危机中走出困境，本 设计从现状出发，进行了一系列的设计旨在能够起到一定的帮助。 关键词：郎酒；；现状；文化 一：活动背景与现状分析 1.总体环境分析 （1）.经济与自然环境：随着金融危机对白酒企业的不利影响加大，一些白酒企 业纷纷呈现多元化发展进军不同领域。目前，白酒市场的竞争激烈，竞争的结果 将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。走上多元化道路将 有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。从目前国际及国 内经济情况看，2010年白酒行业将面对更加复杂和严峻的经济形势，白酒消费 面临消费减弱，同时市场竞争也日渐加剧，多元化发展是目前白酒企业的趋势， 未来还有望有更多的白酒企业走上多元化道路。另外，白酒企业多元化也存在不 利因素，企业如果过多的分散精力将对主业白酒的销售造成影响。企业多元化发 展要量力而行，视市场需求而定。竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看， 硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所取代。只有 将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才 能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面这是整体竞争 的优势所在。 数据显示：中国白酒的消费总量趋向平闻，但是呈现集中的趋势。知名品牌 销售额稳步上升。目前白酒市场以川酒为龙头，贵酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒 群雄纷争，清香型白酒开始逐步变暖回归。近些年来，由于很多企业对年份酒运 做极其不规范，使得除了茅台等极少数企业的年份酒产品之外，人们普遍开始对 年份酒的年份真伪进行质疑，这种情况并且大有加速加剧的趋势。以五粮液、茅 台等为代表的20％的强势品牌占据了全国80％以上的市场，而地方市场又被大 量区域品牌所占有。白酒市场的竞争已经进入白热化阶段，不论是在产品的开发、 广告、通路、促销等各个方面，各个酒类的生产厂家挖空心思，都做到了殚精虑 竭，随着近几年消费升级，全兴、泸州、洋河几个做高端品牌的企业赚的盆满钵 满，中高档产品的市场开发更是空前引起企业的重视，如何以高人一等的手段， 在众多酒类品牌的纷争中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。 （2）.政治法律环境：中国政府会继续加大对食品安全的监控和查处力度以及新 的国家食品强制标准的出台，这对恢复中国消费者对中国食品的信心、建设一个 公平的市场竞争环境和建立良好的市场秩序是好事，但是政府的监管也会成为白 酒企业成本上升的一个因素，同时对于那些从事假冒伪劣产品等没有社会责任的 白酒企业来讲则就是厄运了。 中国粮食价格与国际粮食价格接轨以及国家对粮食的保护性收购会成为以粮 食作为主要生产原料的白酒企业生产成本变动的重大因素或不可控因素。国家刺 激消费、增加就业等一系列政策的出台，会对白酒市场的消费者起到一定的积极 作用，但白酒企业对此不能报太多或太高的期望。以茅五剑为首的高端品牌会受 到严重冲击。这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌的主要消费群体， 而政府部门和事业