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基于新产业组织视角企业产品选择策略分析摘要：本文以新产业组织为视角，主要围绕产品选择分析企业策略竞争中的几种方式：产品的空间先占策略、预告产品信息策略、提高产品转换成本策略以及捆绑销售策略，以说明企业在提高市场占有率和竞争力的同时所达到的排挤竞争对手以及阻止潜在进入者进入的效果。 关键词：空间先占； 捆绑销售； 成本；产业组织 新产业组织(New Industrial Organization)理论由于博弈论和信息经济学等方法的引入而对传统的产业组织理论是一个极大的挑战，它认为企业不是被动地对给定的外部条件做出反应，而是试图以策略行为去改变市场环境、影响竞争对手的预期，从而排挤竞争对手或遏制新厂商进入市场。本文我们主要分析企业在市场竞争行为中，通过变换不同的产品组合、选择不同的新产品发布期以及通过转换成本锁定消费者等方式而采取的各种竞争策略。这些策略通常不仅仅为了提高市场占有率和竞争力，还具有排挤竞争对手以及阻止潜在进入者进入的目的。 一、产品的空间先占策略 在位厂商在潜在进入者进入之前通过投资生产潜在进入者将生产的产品，能达到遏制进入者进入的目的，这种策略称为空间先占策略。Schmalensee (1978)及Eaton Lipsey(1979)认为，在位厂商为了遏制潜在进入者生产替代产品，可以通过在潜在进入者进入之前抢先生产新产品，来填满产品特性空间而不给潜在进入者留下任何销售空间。尽管这种策略的中心思想比较简单，但在实际实施过程中，策略的可信性非常重要。长期以来，一直认为在位的垄断厂商遏制进入存在相当大的困难，其关键原因就是遏制策略是否可信的问题。关于空间先占是否为可信的进入壁垒问题，Ikuo Ishibashi（2003）通过假定：存在多个潜在进入者；进入时间内生决定；在位者对进入反应缓慢。在这种框架下，空间先占可以导致潜在进入者在非均衡路径上的竞争，以至于在均衡路径上没有进入发生，证明了这种情形下空间先占的可信性。在位者如何承诺不撤出产品的研究，Ashiya（2000）表明，在位者可能有意允许弱小的潜在进入者进入，以便遏制强硬潜在进入者的进入。Hadfield（1991）认为经销权就是一种承诺办法。 但是，如果Judd（1985）多产品生产厂商的退出成本非常低，在位厂商在进入发生后存在撤出某些产品的事后激励的时候，空间先占策略并不是一个十分有效的遏制潜在进入者进入的进入壁垒。上述结论可以通过下面的简单例子来说明。假设有两种产品A和B，当投入一笔固定成本和沉淀成本以后，即以固定的边际成本生产，同时假设厂商之间只在价格方面发生竞争。如果在位厂商生产两种产品，则理性的进入将不会发生。如果新厂商进入A市场，那么价格竞争会使A的价格趋于边际成本，A的利润则为0，因此，该进入是无利可图的。由于这样的进入是不理性的，所以在位的厂商会认为它通过首先生产A能达到遏制新厂商进入该行业的目的。 二、预告产品信息 预告产品信息的策略适用于这样一种情形，即企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手，比如竞争对手可能首先推出产品，那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额到达临界点的时间，此时，企业可以采取产品预告的方法。 这种方法被典型地应用于网络经济中的信息市场。信息市场是一个正反馈市场，由于产品具有网络外部性，任何一个人的消费都能够增大其他人消费所获得的效用，在技术差不多的情况下，实际上是用户规模对消费者的需求价格起决定性作用：用户规模越大，消费者对其的效用评估就越大，这就意味着消费者对产品的选择实际上就是对产品网络的选择。虽然产品是相似的，但是产品网络是不同的，消费者对不同的产品网络的效用评估和需求价格也是不同的。在信息市场上，由于消费者同样知道信息市场具有正反馈，为了使自己的效用最大化，他们也会选择预期将成为标准的产品网络。实际上，被预期将成为标准的产品大都会最终成为标准。例如，在20世纪80年代中期，当Borland公司推出电子表格Quattro Pro时，微软马上召开了一个新闻发布会，描述它即将推出的Excel电子表格程序的种种优点，尽管它当时并没有这种产品。需要注意的是，只有市场竞争的强者才有能力让消费者产生这种预期。 当存在显著的网络外部性时，预告一个非兼容性的新产品的时间则成为决定该产品能否超过现有产品或技术的关键因素。由于外部性源于已有基础的状况，当一个新技术从社会角度来说并不值得消费者采纳时，如果预先宣告该技术，则可能会确保技术被用户接受并取得成功。这一结论的直觉来自以下原因：产品信息被预告之后，有两个使消费者接受该产品的效应。第一，如果一些消费者愿意等待该技术的出现，则当技术真的出现时，网络效应会更大；第二，已有技术的网络效应会随等待新技术出现的消费者的数量增多而