【江苏】2015-2016学年中职市场营销学（主编胡志勇 商业版）一轮复习学案：5.2 产品寿命周期策略.docVIP

课题：5-2产品寿命周期策略 【考纲要求】 掌握并熟悉产品生命周期的含义、各阶段的特点及相应的营销策略。 【学习目标】 1.理解产品寿命周期的概念。 2.理解产品寿命周期各阶段的特征及营销策略。 3.了解产品寿命周期确定的方法。 【重点难点】 1.产品寿命周期各阶段的特征 2.产品寿命周期各阶段的策略 【自主梳理】 1.产品寿命周期： 2.典型的产品寿命周期可分为四个显著阶段： 、 、 、 。 【课堂探究】 1.理解产品寿命周期应注意的问题： （1）如何理解产品使用寿命与产品市场寿命？请举例说明？ （2）如何理解产品大类、产品形式、品牌的寿命周期？ （3）是否所有产品都要经过四个阶段？ （4）产品寿命周期各阶段的判定是否容易？ 2.产品寿命周期各阶段的特点： 对照图形，完成下表。 阶段 项目 介绍期 增长期 成熟期 衰退期 生产量 小 扩大 大 下降 销售额（量） 低 迅速增加 大 下降 成本 高 降低 低 上升 利润 低 上升 高 明显下降 竞争 缓和 加剧 激烈 淡化 现金流量 负数 适度 大量 小量 顾客 试用者 多数 多数 保守者 3.产品寿命周期各阶段的策略 （1）介绍期 ◇重点突出—— ◇策略： ◇注意：正确处理价格与促销的关系，可形成四种策略： （2）增长期 ◇重点突出—— ◇策略： （3）成熟期 ◇重点突出—— ◇策略： （4）衰退期 ◇重点突出—— ◇策略： 4.产品寿命周期的判断： ◇衡量依据： ◇判断方法： 【课堂检测】 一、填空题： 1.产品寿命周期是指产品的 寿命。 2.产品寿命周期可以用来分析某种产品的 、 、 。 3.在增长期，广告宣传的重点应从建立产品知名度转向 。 4.产品进入成熟期的标志是 。 5.产品寿命周期是以 和 的变化来衡量的。 二、判段题： 1.总的来看，由于科技进步，市场上的产品的寿命周期将会愈来愈长。（ ） 2.不管什么产品总要经过产品寿命周期的四个阶段。（ ） 3.同一产品在不同国家、不同地区可能处于产品寿命周期的不同阶段。（ ） 4.在介绍期时，应该将促销的重点集中于低收入层的顾客，因为有钱的人毕竟不多。（ ） 5.市场上营销人员所面临的产品大部分是处于成熟期的产品。（ ） 6.销售曲线和利润曲线的变化趋向大体是相同的，但变化的时间却不相同。（ ） 7.如果销售量增长率小于0时，则产品处于介绍期。（ ） 8.为了确定产品寿命周期的阶段，一般要收集产品的历史资料5-8年为宜。（ ） 三、单选题： 1.市场营销学研究产品寿命周期，主要研究（ ）的寿命周期。 A.产品种类 B.产品品种 C.品牌 D.产品大类 2.金利来公司在市场上采用产品定价高、促销宣传少的策略，是一种典型的（ ）策略 A.快速撇脂 B.缓慢撇脂 C.快速渗透 D.缓慢渗透 3.某企业产品销售增长率为10.7%，该产品正处于产品寿命周期的（ ）阶段 A.介绍期 B.增长期 C.成熟期 D.衰退期 四、案例分析题 同全球电视市场的大趋势一样，中国的液晶电视市场也正处于一个快速增长的阶段，并且市场前景看好。据ISuppli公司预测，中国液晶电视的出货量将会从2005年的不到140万台增长到2010年的超过2000万台，年增长率达到49%。其中30英寸以上液晶彩电销量增长最为快速，消费者对于大尺寸电视的偏好以及大尺寸电视迅速走低的价格是出现这一现象的主要原因。由于越来越多的第六代、第七代面板厂实现量产，液晶面板的价格更加普及。随着第八代面板厂即将投产，相信在不远的将来液晶电视将和等离子电视、微显示背投电视在中国50英寸以上市场上展开激烈的竞争。截止到2008年液晶电视销售额已超过CRT电视，占到中国电视总销售额的56%。到2010年，液晶电视的出货量已和CRT电视基本持平。这一大好形势将吸引OEM进行更多投入。 试分析：液晶电视在我国处于产品寿命周期的哪个阶段？这一阶段有哪些特点？生产液晶电视的企业应采取哪些营销对策？ 【课后作业】 案例分析： 上海瑞星软件有限公司是一家美商独资企业，成