【江苏】2015-2016学年中职市场营销学（主编胡志勇 商业版）教案：第七章 定价策略.docVIP

第七章 定价策略 价格是市场营销组合中十分敏感、十分活跃而又难以控制的因素，它直接关系着市场产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。定价策略是企业市场营销组合策略中的一个极其重要的组成部分，对企业市场营销组合的其他因素有重要影响作用。 第一节　　营销价格 一、营销价格的涵义 1．营销价格的涵义 营销价格即市场价格，是指在理论价格的基础上，从企业角度，结合不断变化的市场情况（主要是消费者需求、供应情况、竞争对手情况等），着重研究商品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价格。市场营销学研究的价格不同于经济学所研究的价格，市场营销学对价格的规定突出价格的“灵活性”，认为价格要对市场变化作出灵活反应，要以消费者所能接受的水平为基点，而经济学对价格的规定则突出价格的“严肃性”，认为价格是商品价值的货币表现，不能随意变动。企业定价是为了促进销售，获取利润，要求企业即要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。 2．我国目前的三种价格形式 （1）统一价格（又称计划价格，即国家统一制定的计划价格）。 （2）浮动价格（又称国家指导价格，即是由国家统一规定基本价格和浮动幅度，允许企业根据市场供求情况在规定幅度内上下浮动的价格）。 国家指导价又分为规定最高价格、基准价格和最低价格三种形式。 （3）自由价格（又称市场调节价格，是指国家不作规定，由买卖双方自由协商议定的价格，包括工商企业协商定价、议购议销价格和集市贸易价格，即是指国家许可的范围内，市场机制调节下形成的价格）。 二、交换条件 企业销售商品与消费者购买商品要在一定的交换条件下进行的。交换条件是由企业提供，由消费者选择。交换条件主要包括六个方面：产品功能、产品质量、商品类型、商品价格、交货期限、销售服务。 交换条件的整体优劣是由企业市场营销策略组合的水平决定的。 作为影响交易成败的关键因素，与其他五个因素相比，价格影响最为直接，并且总是作用于消费者进行购买决策的关键时刻。 三、均衡价格 1、均衡价格的定义 均衡价格是指市场商品供给量与需求量均衡时的营销价格。在短期内出现商品供求平衡的局面，则这时的实际市场营销价格即为均衡价格。因此，均衡价格是在特定的供求条件下所实现的一种营销价格。 2、假定其他影响因素不变，营销价格与商品供求之间存在的客观联系 （1）需求法则。假定其他影响因素不变，商品的需求量与价格成反方向变化，即商品价格上升，需求量减少；商品价格下降，需求量增加。这种关系称为需求法则，反映这种关系的曲线称为需求曲线。 （2）供应法则。假定其他影响因素不变，商品的供应量与价格成正方向变化，即商品价格上升，供应量增加；商品价格下降，供应量减少，这种关系称为供应法则，反映这关关系的曲线称为供应曲线。 总之，营销价格与市场商品供求之间互为因果关系：市场商品供求状况决定了商品价格，价格又影响着市场商品供求。 第二节　　企业定价目标和步骤 一、企业定价目标 1、维持企业的生存 当企业产品在市场上严重滞销，大量积压，资金周转不灵，企业陷入困境时，企业就不得不以维持企业生存为定价目标。 2、追求量大利润 企业通过制定某种价格，使企业一定时期内总利润尽可能大。但值得注意的是，追求最大利润并不等于制定最高价格。 3、争取当期利润最大化 该目标的侧重点是短期内的高利润。其前提条件有三：一是企业的生产技术和产品质量在市场上居领先地位；二是同行业竞争对手的力量较弱；三是企业商品供不应求。 4、争取市场占有领先 市场占有率是指企业的销售量（额）占同行业销量（额）的百分比，它是企业经营状况和企业产品的市场上竞争能力的直接反映。为达到此目标，企业可采取“市场渗透定价法”。一般在推出某些需求弹性大、市场对价格敏感的新产品时可采用。 5、争取产品质量领先 企业利用顾客的求名心理，制定一个较高的产品价格，高价格本身就是产品质量信誉的一种表现，高价格起到了保持产品内在质量和外部形象的双重作用。 除此以外，企业也可以争取迅速收回投资为企业的定价目标，在此目标下，企业可采取“市场撇脂定价法”。 企业各种定价目标的共同点在于：不是单纯注意某个时期或某类商品的价格水平的高低，而是注重企业在一定时期内的全部利益，以灵活多变的价格策略和定价方法实现企业预期的目标。 确定企业定价目标和策略应考虑三个方面的因素：一是生产能力的大小，扩大销售和降低成本的可能性；二是需求量和需求弹性的大小和需求时效的强弱；三是竞争者是否容易进入以及产品在目标市场上的地位。 企业制定价格的程序一般包括六个步骤： 选择定价目标　　　　　　 确定需求　　　　　　　 估计成本 分析竞争者　　　　　 选择定价方法　　　　　 选