行销沟通的挑战：强化品牌净值、影响顾客行为与效果的量测性.pdf

行銷溝通的挑戰：強化品牌淨值、影響顧客行為與效果的量測性 □品牌淨值（Brand Equity ） ─品牌是一名稱，術語，符號，標誌，設計，或上述的綜合體，其目的在於辨別自己 的產品和競爭者的產品或服務，並可和競爭者的產品或服務有所區別。 ─ Chernatony McWilliams ‧品牌是一經由認定的標記圖案，並能與競爭者有所差異的方式 ‧品牌是一致的品質擔保與承諾 ‧品牌是一種自我形象投射的方式 ‧品牌是決策的輔助工具 ─有效的行銷溝通可達成公司品牌與其它競爭品牌差異化效果，並可避免公司落入價 格競爭窘境 ─為強化品牌淨值，品牌行銷人員和品牌經理有責任決定如何才能有效與中間商和消 費者溝通 ─強化品牌淨值可藉助品牌名稱認知、正面聯想，品質認知，以及強固的品牌忠誠度 來達成，品牌淨值強化有助於公司的長期成長和獲利 ─品牌是一種承諾，一個好品牌代表著 值得信賴，它是獨特的，而非僅是一個商標 （Mark, Logo ） ─品牌本身並非資產，品牌忠誠度才是無形資產，它才能夠使公司產品與競爭產品有 效區隔；缺乏一種可認出的品牌，產品（Product ）僅僅是一種商品（Commodity ） ■品牌淨值可從擁有的組織觀點或從顧客的優勢利益來看 以廠商基礎觀點看品牌淨值 ─強化品牌淨值對不同利益關係者的效益 ‧達成較高的市場佔有率 ‧增加品牌忠誠度 ‧有助於訂定最高銷售價格 ‧獲取收益的貼水（品牌商品與一般商品之差異化收益） 以顧客基礎觀點看品牌淨值 ─顧客熟稔品牌商品，且對品牌商品產生有利、強固的與獨特的聯想 ─品牌淨值有兩種主要的消費者知識形態：品牌理解和品牌形象 【如有引用，請註明出處】 1 中興大學行銷系 李皇照教授編撰 品牌認知 非產品相關屬性 （例如：價格、包裝、 品牌 使用者、使用 意象） 理解 品牌回想 屬性 產品相關屬性 品牌 （例如：顏色，大小， 知識 設計特徵） 品牌聯想型態 利益 品牌 功能的 形象 有利的， 符號的 整體評價 強勢的， （態度） 獨特的品牌聯想 經驗的 ─五個構面可以用來確認不同品牌的“個性 ” （personalities ） 1.誠懇的（ Sincerity ）─真實的、