明示与隐含的统一——广告双关语中的关联与模糊.pdfVIP

2007年 1O月 江西科技师范学院学报 Oct．，2007 第5期 Journal of Jiat7Igxi Seienee＆Technology Normal University No．5 明 示 与 隐 含 的 统 一 — — 广告双关语中的关联与模糊 康灿辉 (湘潭大学外国语学院，湖南湘潭512800) 摘 要：关联理论指出交际是一个明示推理过程，说话人应该提供尽可能关联的信息，扩大听话人的认知语境，使 他以最小的处理努力去理解说话人的含义，达到最佳的语境效果。然而在广告交际过程中，广告制作者为达到推 销商品的目的，常常不直接表达自己的思想，而是通过一些间接的方式来表达，双关语就是其中之一。对双关语解 读的过程就是广告制作者的明示和广告受众的推理过程，是明示和隐含的统一；同时，明示推理交际能否获得成 功有赖于广告制作者和受众认知环境的互明。我们试从对比关联理论和模糊理论人手．探讨广告双关语的运作方 式．旨在帮助读者更深刻地理解广告双关语这一特殊的语用现象。 关键词：关联理论；模糊理论；广告双关语；明示；隐含；统一 中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1007—3558(2007)O5-oO82-05 一 、 引言 (1999)、黄蕾(2000)从修辞的角度对双关进行述评。 双关(pun)，指同形异义词(homonym)或同音异 随着语用学的发展．不少学者从语用的角度对双关 义词(homophone)的巧妙使用。Joel Sherzer的定义 语进行分析，如杨彬(2OO4)、曲家丹(2005)、刘文红 是：一个词或词组．以文字游戏的形式．出其不意地 (2006)等结合关联理论对双关语进行解读，但他们 把互不关联的双重意义同时结合起来。范家材 都忽视了双关语的模糊性。我们试从对比关联理论 (1992：182)：一副好的广告作品，除了必须根据产品 和模糊理论人手，探讨广告双关语的运作方式，旨在 特点把内容清楚地表达出来以外．还必须能够在瞬 帮助读者更深刻地理解广告双关语这一特殊的语用 间引起读者注意，刺激其购买欲望．最终促成购买 现象。 行为。为履行“受众至上”的原则．成功地实现广告 二、关联理论和模糊理论 功能，即传播功能、劝说功能、塑造形象功能、刺激 关联理论(Relevance Theory)是对Grice“合作 消费功能，为了在有限的时问和空间增加信息传递 原则”(Cooperative Principle)的批判和发展，是由 量，最大限度地节约成本，提高经济效益，广告制作 SperberWilson于1986年在他们合著的Relevance： 者总是希望创造出精辟独到、生动形象、效果显著 Communication and Cognition中正式提出的．是从认 的广告语，以实现认知、理解、说服、行动的广告功 知的角度描述人们对话语的认知过程和话语本身与 能，以达到言语效用的最大化。(陈海花，2006)双关 语境的关联性。Grice的合作原则侧重从说话人的角 语(pun)是广告语言中十分常用的一种修辞手法． 度出发研究言语交际，而关联理论是从听话人的角 它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐．而且能使广 度出发来研究的。所谓“关联”就是话语同语境在语 告引人注目，达到出奇制胜的语用效果。一些学者 义和语用上的联系。其核心思想是：语言交际是明 如孟琳和詹晶辉(2001)、陈海花(2006)等从双关语 示推理交际。“明示”和“推理